Trong bài viết tuần trước, chúng ta đã bàn về các khía cạnh của nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp đối với việc phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu, tiếp theo chúng ta sẽ bàn về nghiên cứu hướng đến thị trường bên ngoài. Khi xem xét các vấn đề nội bộ, chúng ta đã thiết lập được hình ảnh mà doanh nghiệp nghĩ về thương hiệu của mình. Bây giờ chúng ta cần tìm hiểu khách hàng hiện tại và tiềm năng nghĩ gì. Trước tiên phải cẩn thận phân chia thị trường rộng lớn thành các phân khúc cụ thể làm trọng tâm cho đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tiếp đó, chúng ta cần hiểu rõ ba khía cạnh quan trọng trong cảm nhận của từng phân khúc khách hàng trên thị trường, đó là:
– Khách hàng hiện tại và tiềm năng nghĩ gì về thương hiệu của bạn?
– Họ cảm nhận thế nào là một doanh nghiệp lý tưởng trong lĩnh vực của bạn?
– Họ nghĩ như thế nào về đối thủ cạnh tranh của bạn?
Nghiên cứu thị trường chính thức giúp tìm hiểu thái độ và những cảm nhận của khách hàng, là yếu tố rất có ý nghĩa trong việc phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu.
Nguồn ảnh: FTA Research
Khi công ty chúng tôi bắt đầu triển khai xây dựng một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu, chúng tôi luôn đề xuất doanh nghiệp nên tiến hành nghiên cứu chính thức để tìm hiểu cảm nhận của thị trường. Cho tới gần đây, doanh nghiệp vẫn thường đáp lại rằng “Ồ, chúng tôi biết về khách hàng của mình quá rõ rồi”. Tuy nhiên, để nuôi dưỡng một hình ảnh thương hiệu mạnh thực sự tác động sâu sắc tới khách hàng thì cần phải khéo léo tìm hiểu thái độ, tình cảm của họ. Và chỉ nghiên cứu thị trường chính thức mới có thể khám phá được những thông tin nhạy cảm đó.
Phần lớn các thương hiệu quốc tế đều hiểu rất rõ điều này. Đó là lý do lĩnh vực này đang phát triển mạnh với nhiều công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp hoạt động tại Việt Nam. Hầu hết khách hàng của họ là các thương hiệu nước ngoài. Điều đó dẫn đến việc các nhà tiếp thị nước ngoài hiểu rõ người tiêu dùng Việt Nam hơn chính các nhà tiếp thị trong nước. Tình trạng đáng buồn này đang dần dần biến chuyển song vẫn chậm hơn so với tốc độ phát triển của thị trường.
Nhìn chung có một số hình thức nghiên cứu để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến cảm xúc, nhưng thường các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp có thể khám phá ba khía cạnh cảm nhận của khách hàng ở trên một cách hiệu quả nhất thông qua hai hình thức – nghiên cứu nhóm trọng tâm và phỏng vấn chuyên sâu.
Nghiên cứu theo nhóm trọng tâm
Nghiên cứu theo nhóm trọng tâm được tiến hành với nhóm nhỏ khoảng 8 đến 12 người là đại diện được lựa chọn từ một phân khúc thị trường quan trọng đối với thương hiệu để họ có thể cùng thảo luận về một chủ đề nghiên cứu cụ thể. Thương hiệu hướng tới càng nhiều phân khúc khách hàng thì càng có nhiều nhóm tham gia nghiên cứu. Nếu phối hợp nhiều phân khúc thị trường khác nhau trong cùng một nhóm thì kết quả nghiên cứu sẽ bị lẫn, và giá trị của những thông tin thu được cũng sẽ ít nhiều chịu ảnh hưởng.
Chẳng hạn, nếu người lớn tuổi và thanh niên được xếp cùng một nhóm thì những thành viên trẻ hơn thường ngần ngại, không muốn bộc lộ hay miêu tả cảm xúc riêng. Trong khi đó việc tìm hiểu những cảm xúc, tình cảm như vậy lại là mục đích chính của nghiên cứu. Với bản câu hỏi được khéo léo chuẩn bị trước, một chuyên viên nghiên cứu giỏi có thể tìm hiểu được rất nhiều điều thông qua buổi thảo luận chỉ kéo dài trong khoảng từ 60 đến 90 phút. Nhóm tham gia nghiên cứu không biết buổi thảo luận thường được quan sát từ một căn phòng kế bên, qua gương một chiều hoặc camera ghi hình.
Phỏng vấn chuyên sâu
Các buổi phỏng vấn chuyên sâu với từng người một cũng rất hiệu quả trong việc tìm hiểu đáp viên thật sự cảm nhận ra sao về những vấn đề quan trọng đối với thương hiệu. Phỏng vấn này đặc biệt hữu ích khi các thành viên tham gia nghiên cứu cùng thuộc một phân khúc thị trường và đang cạnh tranh với nhau nên họ khá miễn cưỡng khi phải bộc lộ mình.
Mặc dù một số nhà nghiên cứu có thể sẽ cho bạn những lời khuyên khác nhau, song mục đích của nghiên cứu không phải là tìm hiểu khách hàng đang đi hướng nào để bạn có thể đi theo họ. Mục đích của nghiên cứu thị trường là tìm hiểu xem cảm nhận và thái độ của khách hàng phù hợp với bạn ra sao, và đặc biệt là tìm hiểu nếu có bất kỳ cảm nhận nào mâu thuẫn với tầm nhìn thương hiệu để bạn có thể tìm hướng giải quyết phù hợp. Thương hiệu mạnh là thương hiệu mang tính định hướng chứ không chạy theo sau. Khách hàng không thể biết ngày mai bạn có thể mang đến điều gì tuyệt vời cho họ, và nếu hôm nay bạn chỉ đơn thuần chạy theo khách hàng thì bạn sẽ chẳng thể biết con đường đó sẽ dẫn bạn tới đâu.
