Logo thương hiệu là phần dễ nhận diện và ghi nhớ nhất của câu chuyện thương hiệu – ngôi sao của sân khấu. Nhưng sân khấu của ngôi sao ấy cũng quan trọng không kém. Thậm ngay cả khi không có diễn viên trên đó thì một sân khấu được dàn dựng bài bản không chỉ hỗ trợ diễn viên chính mà còn tạo nên cảm xúc tại những nút thắt và cao trào của câu chuyện.
Cùng với ngôi sao thương hiệu, một số yếu tố đồ hoạ khác cũng rất quan trọng trên sàn diễn. Tất cả cùng nhau tạo nên “bản sắc nhận diện thương hiệu cốt lõi” – màu sắc thương hiệu, kiểu chữ thương hiệu và mẫu định dạng thương hiệu. Việc lựa chọn và phát triển từng thành tố quan trọng này lại là một cơ hội giúp bạn tận dụng thiết kế để thể hiện tính cách thương hiệu trên tất cả các tài liệu truyền thông. Nếu các thành tố này không được sử dụng một cách hợp lý, hệ thống nhận diện thương hiệu khó lòng thể hiện được một hình ảnh thương hiệu mạnh.
Màu sắc Thương hiệu
Về mặt chuyển tải thông điệp, bạn cần ghi nhớ hai yếu tố khi chọn lựa màu sắc cho thương hiệu. Yếu tố thứ nhất chính là đặc tính cảm xúc của từng màu sắc. Bạn hãy thử nghĩ đến màu xanh lá cây. Hay màu tím nhạt. Hay màu vàng kim chẳng hạn. Khi tâm trí bạn nghĩ đến những màu sắc này, bạn thường liên hệ chúng với những giá trị cảm xúc nhất định theo những gì mà bạn thu nhận được trong cuộc sống. Bởi một thương hiệu mạnh là thương hiệu kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng, nên bạn cần cân nhắc thương hiệu và đặc tính cảm xúc của từng màu sắc phù hợp với nhau như thế nào.
Yếu tố truyền thông thứ hai mà bạn cần cân nhắc là màu sắc có khả năng giúp bạn tạo sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường như thế nào. Những màu như đỏ và xanh nước biển có thể phù hợp với thương hiệu về mặt cảm xúc, nhưng chúng là những sắc màu phổ biến nhất trong ngành thương hiệu. Và nếu bạn đã thấy những sắc màu phổ biến này trong phân khúc của mình thì việc tái sử dụng những màu sắc đó sẽ không giúp thương hiệu của bạn trở nên khác biệt so với các đối thủ khác. Tác động của một sắc màu độc đáo là không thể xem nhẹ.
Thậm chí ngay cả với một màu tương đối phổ biến chăng nữa thì cũng có rất nhiều sắc độ và tông màu độc đáo có thể giúp bạn phá vỡ lối mòn sử dụng màu sắc thông thường. Vậy nếu sử dụng nhiều màu thì sao? Đúng là một cặp màu có khả năng tạo ấn tượng thương hiệu khá sâu đậm, song cũng tương tự như khi dùng một màu, cặp màu đó sẽ lưu giữ ấn tượng tốt hơn nếu bạn tránh sử dụng những cách kết hợp màu sắc quá phổ biến.
Về mặt chức năng, bạn cần cân nhắc xem màu sắc sẽ được sử dụng như thế nào trong các hình thức truyền thông của thương hiệu. Để tạo được ấn tượng sâu đậm về màu sắc, bạn cần sử dụng màu thương hiệu của mình không chỉ cho mẫu logo mà cần phải áp dụng cho mọi thứ ngoại trừ có yêu cầu cụ thể rõ ràng nào khác. Điều đó có nghĩa là phải sử dụng màu sắc của thương hiệu không chỉ trên những diện tích lớn như phông nền sự kiện hay bề mặt bao bì mà màu sắc thương hiệu còn có thể giúp nhấn mạnh tiêu đề phụ trong các cuốn tài liệu giới thiệu, thậm chí cả các dấu hiệu nho nhỏ đánh dấu đầu dòng trong các ấn phẩm in ấn với chi phí tiết kiệm.
Nếu bạn khéo léo lựa chọn màu sắc cho thương hiệu và sử dụng nó một cách nhất quán thì lợi ích mang lại là rất lớn. Giả sử tôi hỏi bạn màu thương hiệu của Coca-Cola là gì, chắc hẳn bạn đã có ngay câu trả lời. Bạn thử nghĩ xem sự nhận biết màu sắc rõ ràng như vậy đã mang lại những giá trị to lớn như thế nào cho thương hiệu Coca-Cola. Vậy bạn thử đoán xem, thương hiệu nổi tiếng và trị giá hàng tỷ đô la này đã phải tiêu tốn bao nhiêu tiền để đạt được sự nhận biết về màu đỏ như vậy? Thực tế câu trả lời là, rất ít. Đúng là chúng ta trông thấy rất nhiều mực in và sơn màu đỏ sử dụng trên tất cả các vật dụng của Coca-Cola, tuy nhiên nếu như họ không dùng màu đỏ thì họ cũng sẽ dùng một màu nào đó khác, và chi phí sử dụng màu sắc ấy cũng sẽ không có sự khác biệt quá lớn. Nói cách khác, thương hiệu có thể tạo được sự nhận biết rộng rãi về màu sắc chỉ đơn giản bằng cách quản lý việc sử dụng màu sao cho hiệu quả. Quả là rất hời! Sử dụng khéo léo màu sắc của thương hiệu chính là một trong những vũ khí đơn giản và kinh tế nhất trong trận chiến tranh giành sự nhận biết thương hiệu.
Kiểu chữ Thương hiệu
Sử dụng kiểu chữ thương hiệu một cách cẩn trọng có thể là một trong những cách thể hiện hiệu quả nhất để nhấn mạnh tính cách riêng của thương hiệu. Kiểu chữ dễ được nhận biết nhất chính là kiểu chữ riêng được sử dụng cho mẫu logo, song có lẽ quan trọng hơn cả lại là kiểu chữ sử dụng cho các phần tiêu đề chính, tiêu đề phụ, nội dung văn bản và các hàng chữ chú thích vốn thường xuất hiện trên các loại tài liệu truyền thông thương hiệu mà doanh nghiệp bạn vẫn sử dụng hàng ngày, từ mẫu quảng cáo cho đến các tài liệu giao nhận hàng. Tất cả những hình thức truyền thông đó đều góp phần tạo dựng ấn tượng riêng cho thương hiệu của bạn.
Ngày nay số lượng các kiểu phông chữ dạng kỹ thuật số đã vượt xa trước đây và những trang web phông chữ phổ biến như myfonts.com có thể có đến hơn 10.000 dáng chữ khác nhau. Quả là ngán ngẩm khi phải thu hẹp phạm vi rộng này để lựa chọn một hoặc hai họ phông chữ sử dụng trong các hoạt động truyền thông cho thương hiệu của bạn.
Tại sao bạn chỉ nên sử dụng ít kiểu chữ như vậy? Thực tế là cũng giống như giọng nói của con người, mỗi một kiểu chữ đều thể hiện một “âm điệu” riêng và có thể chuyển tải một tính cách nhất định. Nếu giọng điệu thay đổi liên tục thì khó có thể thể hiện được sự chân thành. Hầu hết những thương hiệu thành công đều chỉ sử dụng một hoặc hai họ kiểu chữ.
Khía cạnh thách thức nhất đối với việc lựa chọn kiểu chữ thương hiệu là làm sao để chúng phù hợp với tính cách thương hiệu mà bạn mong muốn thể hiện. Những tính cách thương hiệu thực sự hiệu quả rất hiếm khi bao gồm nhiều hơn ba nét tính cách. Một kiểu chữ thường chỉ có khả năng thể hiện tốt một nét tính cách duy nhất, và đây cũng chính là lý do giải thích tại sao nhiều thương hiệu sử dụng hai họ kiểu chữ tuy khác nhau song lại cần phải tương thích với nhau.
Mẫu định dạng Thương hiệu
Bất kỳ loại tài liệu truyền thông dạng thể hiện hình ảnh nào cũng cần có một mẫu định dạng rõ ràng để giúp cho người đọc dễ dàng lướt qua các thông tin trình bày mà không gặp phải vướng mắc gì. Khi áp dụng nhất quán một mẫu định dạng với bố cục trình bày tất cả các yếu tố theo một cách rõ ràng, mẫu định dạng không những mang lại ích lợi cho người đọc, mà bên xuất bản cũng có thể soạn thảo thông tin nhanh hơn và hiệu quả hơn so với khi phải soạn thảo riêng cho từng trang một. Nếu thiếu những mẫu định dạng theo format chuẩn, các đơn vị xuất bản sẽ không thể cung cấp tin tức cho bạn một cách nhanh chóng.
Bên cạnh những cân nhắc mang tính kỹ thuật kể trên thì mẫu định dạng được xây dựng kỹ lưỡng cũng có thể giúp chuyển tải một tính cách nhất định. Một lần nữa các đơn vị báo chí lại là những ví dụ giúp chúng ta minh họa sức mạnh thể hiện của các mẫu định dạng chuẩn. Chẳng hạn, ngay cả khi nếu bạn xem những bức hình đen trắng chụp các trang tạp chí khác nhau được thiết kế cho các đối tượng khán giả rất khác nhau chẳng hạn như tạp chí Đẹp, Heritage hay Hoa Học Trò 2!, bạn vẫn có thể nhận ra từng cuốn tạp chí chuyển tải một cảm giác tương đối phù hợp với đối tượng độc giả riêng của họ nhờ có mẫu định dạng rất riêng của từng tạp chí.
Thương hiệu của bạn cũng có thể có được những lợi ích chức năng và lợi ích cảm tính tương tự, giống như nhiều ấn phẩm xuất bản đã tạo được trong suốt một thế kỷ qua. Song để làm được như vậy bạn cần phải có một mẫu định dạng chuẩn cho thương hiệu.
Hiển nhiên, mỗi thành tố đồ hoạ trong hệ thống nhận diện thương hiệu – logo, màu sắc thương hiệu, kiểu chữ thương hiệu và mẫu định dạng chuẩn thương hiệu – sẽ thể hiện rõ nét một trong những nét tính cách thương hiệu. Vì thế, bạn nên lựa chọn các thành tố bản sắc nhận diện thương hiệu giống như công thức chế biến món ăn, với tất cả sự cẩn trọng và khẩu vị nhất định, để cân bằng hiệu ứng chung. Cũng giống như nấu một món ăn ngon, điều này đòi hỏi cả tài năng lẫn kinh nghiệm.
