Nhà thần kinh học Donald Calne có nói “Khác nhau cơ bản giữa cảm xúc và lý trí là cảm xúc dẫn đến hành động, còn lý trí chỉ dẫn đến các kết luận”.
Một hành động có giá trị bằng hàng ngàn lời nói. Và hàng ngàn lời nói cuối cùng cũng chỉ để kêu gọi hành động mà thôi. Trong cuộc sống đời thường đã vậy. Trong truyền thông điều này lại càng đúng. Mọi ý tưởng sảng tạo, mọi lời hay ý đẹp trong truyền thông chẳng có ý nghĩa gì nếu cuối cùng khách hàng chỉ biết và để đấy, không có hành động mua hàng cụ thể.
Nhưng trước khi đi đến hành động cụ thể nào đó (liên quan đến hành vi mua hàng), thương hiệu hãy kết nối cảm xúc với khách hang trước đã.
Năm 1999 Man United lập thành tích ăn ba (vô địch Champion League, Giải ngoại hạng và cup FA) cùng thế hệ vàng Beckham, Gigg, Scholes, Keen, Stam …. Với những cá nhân kiệt xuất này họ đã sản sinh ra một lối chơi sexy (quyến rũ) được gọi thành trường phái “đá kiểu MU”. Cũng năm đó câu lạc bộ Nottingham Forest (cái tên ở Việt nam chẳng mấy ai biết) bị xuống hạng. Khi kết thúc trận đấu cuối cùng của mùa giải trên sân nhà, cậu bé 5 tuổi Jimmy Clark hỏi bố mình – một cổ động viên trung thành của Nottingham đang khóc vẫy tay chào các cầu thủ trên sân: bố ơi sao bố không cổ vũ cho United khỏi phải khóc hả bố? họ có nhiều cúp và đá bóng đẹp thế cơ mà bố? Ông Clack quay lại mỉm cười nói với con trai: không con ạ, đối với chúng ta Nottingham mới là đội sexy nhất.
Nottingham Forest không quan tâm phần còn lại của giải ngoại hạng Anh nghĩ gì. Họ chỉ cần sự cảm thông từ fan trung thành (có thể gọi là khách hàng mục tiêu) là đủ. Đối với những người như bố con ông Clark, Nottingham Forest mới đích thực là “hoa hậu” trong trái tim của của mình.
Starbucks vào Việt Nam. Nhiều người (vì tò mò) mất công xếp hàng dài hang tiếng đồng hổ chỉ để nhận được cốc cà phê to đùng, loãng toẹt với giá ngót ngét 100K. Nhiều người đã thốt lên rằng họ vẫn không hiểu nổi tại sao một loại “nước đường có mùi cà phê” như Starbucks mà vẫn nhiều người mê đến vậy. Họ tuyên bố rằng sẽ chỉ uống cà phê phin đặc sánh ở quan cóc gần nhà thôi.
Starbucks cũng chẳng mấy bận tâm những lời ca thán này đâu. “Nàng Tiên Cá” thầm mỉm cười vì nàng biết rằng một bộ phận lớn giới trẻ đâu có quá quan trọng rằng cà phê nàng pha phải đặc và sánh mùi “bản sắc dân tộc” như ly cà phê phin. Nàng biết tỏng rằng mình mới là “người tình si” của nhóm khách hàng đang tìm kiếm một “nơi thứ 3”. Một nơi không chỉ để uống càphê. Đó là nơi để tụ tập và chia sẻ với bạn bè và đồng nghiệp.
Tại sao bố con ông Clark lại chọn tên tuổi vô danh Nottingham thay vì “người nổi tiếng” Man United làm người tình riêng của mình? Tại sao vẫn có những quán cà phê vỉa hè rang xay giá gần ngang ngửa Starbucks những vần đông nghẹt người uống (ở Hà Nội và Sài Gòn vẫn có những quán kiểu thế này)? Chắc gì những cốc cà phê phin thơm lừng ở các ngõ nhỏ Hà Nội không pha những tạp chất? Thật là phi lý trí. “Mr. Logic” kêu lên như vậy. Tình cảm làm gì có logic. Mr. “Phi Logic” mỉm cười độ lượng.
Người phương Tây đã có câu “Người đẹp trong mắt kẻ tình si” (tiếng Anh: beauty in the eyes of beholders).
Trong cuốn sách “Lovemark”, Juan Carlos Rodriguez (giám đốc điều hành của Saatchi & Saatchi) cho rằng thương hiệu thành công thường được nhân cách hoá như một con người. Lovemark chính là những thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng theo cách như những người thânyêu và bạn bè của họ đã làm. Định nghĩa về Lovemark nói rằng, con người bị chi phối nhiều hơn bởi cảm xúc thay vì lý trí.
Đối tác nghiên cứu thị trường của Saatchi & Saatchi, công ty AMR London, đã khảo sát 4000 thương hiệu tại 50 quốc gia về tỷ lệ bao nhiêu thương hiệu được gọi là Lovemark. Kết quả cho thấy người tiêu dung rất khắt khe: chỉ có 10% thương hiệu được khảo sát có được may mắn này.
Lượng fan Man United trên toàn cầu là hơn 600 triệu người (theo số liệu khảo sát năm 2012 của Kantar Media – công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu của Anh). Có nghĩa cứ khoảng 10 người thì có một người là fan của Quỷ Đỏ (tất nhiên có nhiều cách định nghĩa như thế nào là một fan đúng nghĩa). Hãy đặt giả thiết (tất nhiên là không tưởng) thế này: nếu United bị xuống hạng như Nottingham Forest, sẽ có bao nhiêu người sẽ kề vai cùng họ, khóc giọt nước mắt đồng cảm và vẫn tự hào nói: đối với tôi, United vẫn là tình yêu duy nhất và đẹp nhất mà tôi có. Với tên tuổi hấp dẫn như United, nếu giả thiết trên xảy ra, sẽ có rất rất nhiều trái tim đồng cảm như bố con nhà ông Clark nói về Nottingham Forest. Ở khía cạnh này, Nottingham có thể tự hào sánh ngang United về tiêu chí có được những “kẻ tình si” trong mắt fan hâmmộ của mình. Tuy không có tên tuổi, Nottingham forest đã là một Lovemark. Không cần nhiều, chỉ cần đối với nhóm khách hàng trung thành củamình.
Cảm xúc con người vốn rất đỏng đảnh. Nó yêu người này ghét người kia nhiều lúc không theo một logic nào cả. Thay vì phân tích logic, thương hiệu phải “bắt song” được cảm xúc của người tiêu dùng để “phát sóng” trở lại cùng tần suất. Lòng trung thành thương hiệu, nhiều khi hình thành từ những yếu tố rất trừu tượng, khó lượng hoá. Nottingham Forest làm sao chơi bóng sexy được như Man Unitted. Quán cà phê vỉa hè nào đó làm sao long lanh hoành tráng được như Starbucks. Nhưng muốn tồn tại (cho dù là quy mô nhỏ), họ đều phải chiếm cho được một nhóm khách hàng trung thành cho riêng mình.
Một thương hiệu bất kể lớn hay bé, nổi tiếng hay vô danh đều phải “đẹp” trong mắt “kẻ tình si” của họ: khách hàng mục tiêu. Nếu chưa làm được điều này, có lẽ mỗi sản phẩm dịch vụ mãi mãi chỉ là “hàng hoá”, chưa thể gọi là “thương hiệu”.
Thương hiệu hãy là một Lovemark cho “người tình” riêng của mình.
Đức Sơn
Richard Moore Associates
