Khi nhìn lại blog năm 2013, tôi tự hỏi: Những bài viết nào giải quyết một khía cạnh then chốt của thương hiệu và mang lại những góc nhìn hữu ích cho người khác? Tôi đã chọn lựa 5 bài viết có thể giúp tạo nên sự khác biệt trong chiến lược thương hiệu.
Năm bước để đạt được đúng điểm kết nối thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu cần phải được phải ánh bằng trải nghiệm thương hiệu tại một điểm tiếp xúc khách hàng. Để tới đúng nơi, bạn phải: nhận diện những điểm tiếp xúc hiện có và cần thiết, quyết định cái nào kém hiệu quả, đánh giá tác động của từng điểm lên khách hàng, ưu tiên, và phát triển một kế hoạch kích hoạt điểm tiếp xúc. Một chương trình kết nối khách hàng sẽ ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng và củng cố tầm nhìn thương hiệu trong nội bộ và ngoài thị trường.
Sáu lý do tại sao các doanh nghiệp lớn thất bại khi đưa ra cải tiến “lớn”
Như đã giải thích trong cuốn sách Brand Relevance (tạm dich: Sự phù hợp thương hiệu), sự tăng trưởng thật sự hiếm khi xảy ra mà không có những cải tiến “lớn” – định hình những phân nhóm mới. Tại sao điều đó lại khó với những thương hiệu dẫn đầu gắn với những cải tiến to lớn hay mang tính chuyển giao mà có thể thay đổi thị trường? Trong số những lý do về nỗi sợ bị thôn tính, nguy cơ bị ghét, sự bất lực trong việc hoạch định tương lai, phần thưởng sai lầm, sự cạnh tranh không thoả đáng cho những ý tưởng đột phá và thiếu sự hỗ trợ cho sáng kiến vô địch.
Điểm tương đồng
Khi một đối thủ cạnh tranh phát triển ra một sản phẩm “phải có” giúp định hình một phân nhóm mới, thương hiệu của bạn đối mặt với nguy cơ trở nên kém phù hợp. Giải pháp là phát triển điểm tương đồng với khía cạnh “phải có” để khách hàng khó có cơ hội chối từ thương hiệu của bạn bởi sự không phù hợp theo cảm nhận. Hyundai đã làm điều đó với chất lượng và kiểu dáng còn McDonald’s với cà phê cho những thực khách sành sỏi.
Ba mô hình thể hiện tác động của tính cách thương hiệu
Bằng trực giác, các chiến lược gia nhận biết rằng tính cách thương hiệu rất quan trọng trong việc tạo nên nặng lượng, khác biệt hoá và những mối quan hệ sâu sắc nhưng họ thường thiếu hiểu biết về cách thức đạt được điều đó. Có ba mô hình bạn có thể theo đuổi để đi tới thành công. Mô hình thể hiện bản thân là nơi khách hàng thể hiện cá tính của riêng họ hoặc lý tưởng hoá theo tính cách thương hiệu mà họ mua và sử dụng. Mô hình nền tảng quan hệ ấn định một ẩn dụ về mối quan hệ giữa các cá nhân. Vì vậy một thương hiệu có thể là người bạn đồng hành thú vị cuối tuần, một người mẹ, một thành viên được kính trọng trong gia đình, một cố vấn tin cậy… Mô hình đại diện lợi ích chức năng là khi một thương hiệu là phương tiện để đại diện và gợi lên lợi ích lý tính. Tính cách của Harley Davidson, Hallmark và Michelin đều có ẩn dụ về sản phẩm họ mang lại.
Bài học từ ba thương hiệu từ thiện yêu thích của tôi
Có rất nhiều bài viết đã mô tả các mô hình vai trò của thương hiệu đối với tầm nhìn hoặc nỗ lực xây dựng thương hiệu nhưng bài viết về “ba thương hiệu từ thiện” là lựa chọn của tôi. Ba thương hiệu là Feeding America, Teach for America, và Nothing But Nets đều là những người chiến thắng. Họ giải quyết một vấn đề ý nghĩa với ý tưởng hiệu quả theo quy mô. Họ đều có những cái tên gợi liên tưởng, một tầm nhìn rõ ràng và nổi bật, và sự sắp xếp rộng rãi những chương trình xây dựng thương hiệu hiệu sáng tạo và hiệu quả.
Tất nhiên còn rất nhiều bài viết khác nhưng năm bài viết này là đại diện tiêu biểu cho câu chuyện xây dựng thương hiệu năm qua. Bài viết nào trong số này hay khác khiến bạn ghi nhớ khi nhìn lại năm qua.
Nguồn: Prophet
