Vượt trên cả việc phát triển mối liên hệ cảm xúc gần gũi với khách hàng, một số thương hiệu còn có khả năng dẫn dắt và khiến khách hàng khẳng định, “tôi tin vào thương hiệu đó”. Minh chứng gần đây cho thấy một số thương hiệu thậm chí còn lôi cuốn được những tín đồ tiêu dùng với nhiều biểu hiện mang tính sùng bái thương hiệu. Martin Lindstrom, tác giả đồng thời là nhà chiến lược thương hiệu mới đây đã hợp tác với các chuyên gia thần kinh học, sử dụng phương pháp MRI (chụp cộng hưởng từ) đối với các fan hâm mộ thương hiệu và tín đồ sùng đạo Thiên Chúa. Họ nghiên cứu sự giống nhau trong hoạt động của não khi hai đối tượng trên tiếp xúc với các tác nhân gắn liền với hình ảnh biểu tượng của thương hiệu và các tác nhân gắn với đức tin. Kết quả cho thấy có sự tương đồng về vùng hoạt động của não bộ đối với hai nhóm đối tượng trên.
Khi những chuyên gia thần kinh học sử dụng phương pháp MRI chụp hoạt động não bộ của các fan hâm mộ thương hiệu và các tín đồ Thiên Chú giáo sùng đạo, họ nhận thấy những hoạt động tương tự diễn ra ở cùng các vùng não bộ của hai nhóm đối tượng này.
Sau đây là kết quả phát hiện được từ cuộc nghiên cứu – sự tương đồng về hoạt động của não chỉ diễn ra với các thương hiệu có tính hình tượng như máy tính Apple, xe mô tô Harley Davidson và bia Guiness. Ở phương Tây và ngay cả ở nhiều nơi khác, đây là những thương hiệu mạnh có mối liên hệ cảm xúc đặc biệt với những người hâm mộ trung thành. Đối với những thương hiệu khác tuy thành công song mức độ gắn kết với khách hàng về mặt cảm xúc kém hơn thì nghiên cứu cho thấy có ít biểu hiện xung động não bộ hơn và trên ít khu vực não hơn. Nghiên cứu cũng tổng kết các cuộc phỏng vấn với những thủ lĩnh tôn giáo trên khắp thế giới nhằm tìm hiểu xem tôn giáo và thương hiệu có thể có những điểm giống nhau như thế nào, và dưới đây là một số đặc tính chung được tìm thấy.
Sức truyền bá Truyền đạo qua sách kinh luôn là sức mạnh to lớn của các tôn giáo, và trong phát triển thương hiệu cũng tương tự như vậy song thông qua một hình thức phổ biến hơn là truyền miệng. Ngày nay, cùng với việc internet được sử dụng rộng rãi, phương thức tiếp cận và chia sẻ thông tin một cách nhanh chóng qua email, tán gẫu trên mạng (chat) và blog, sức ảnh hưởng của mỗi khách hàng cá nhân mạnh hơn bao giờ hết.
Tính nghi thức Các tôn giáo thường có rất nhiều lễ nghi phong phú, và những nghi thức nhiều khi cũng có thể giúp tạo sự khác biệt hóa cho thương hiệu, nhất là khi chúng được khởi xướng từ chính các khách hàng của thương hiệu. Một ví dụ tiêu biểu của tính nghi thức này là gần 20 năm trước đây khi hãng xe ôtô Mazda của Nhật Bản phá vỡ những quy tắc marketing truyền thống và đưa ra giới thiệu chiếc xe hơi thể thao Miata kiểu dáng nhỏ, giá rẻ với hai chỗ ngồi. Những tay lái hâm mộ dòng xe này thường nháy đèn chào nhau mỗi khi gặp một chiếc Miata nào khác đi trên đường.
Tinh thần hội nhập Việc nhanh chóng xuất hiện các câu lạc bộ địa phương tập trung những người sở hữu xe Miata đã chứng minh thêm một đặc tính tương đồng nữa giữa thương hiệu và tôn giáo – đó là tinh thần hội nhập. Các nhóm khách hàng tiêu dùng giống như nhóm hâm mộ xe hơi Miata không chỉ giúp quảng bá thương hiệu mà còn hỗ trợ thương hiệu giảm chi phí quảng cáo bằng cách nhờ vào những khách hàng nhiệt tâm để thuyết phục bán hàng.
Câu chuyện xuất xứ Mọi tôn giáo đều được gây dựng từ những truyền thuyết được kể đi kể lại trong nhiều thế kỷ. Nếu so sánh sự ra đời của Chúa hài đồng trong máng cỏ với việc sáng tạo chiếc máy tính trong một gara thì sẽ hơi khiên cưỡng, song nhiều thương hiệu có những câu chuyện rất thu hút về quá trình thành lập hay các sự kiện đã qua. Dù đó là câu chuyện của Nhà Mốt Chanel nổi tiếng với xuất phát điểm từ những chiếc mũ giàu tính sáng tạo mà Coco Chanel đầu tiên làm cho chính mình, hay Coca-Cola được phát minh từ công thức của một chuyên viên kế toán ngành dược, nếu câu chuyện đó lôi cuốn thì nó có thể giúp thương hiệu thu hút được nhiều người yêu mến.
Biểu tượng Mọi tín ngưỡng lớn trên thế giới đều sử dụng biểu tượng và tất nhiên các thương hiệu cũng sử dụng biểu tượng. Tuy nhiên, tôi nhận thấy các tôn giáo khéo léo hơn và giàu tính biểu tượng hơn khi vận dụng màu sắc, âm thanh, trang phục và các yếu tố cảm nhận khác một cách nhất quán xuyên suốt các điểm cầu nguyện và hành lễ. Điều này mang lại tác dụng kép, một mặt nó làm tăng thêm cảm giác thân quen giữa các tín đồ với nhau, mặt khác tạo ra cảm giác khác biệt với tín đồ của những tôn giáo khác. Điều này rất giống với mục đích mà các thương hiệu nỗ lực đạt được thông qua hệ thống bản sắc nhận diện và chiến lược định vị thương hiệu, tuy nhiên rất ít thương hiệu đạt được hiệu quả như những tín ngưỡng với bề dày lịch sử hàng thế kỷ nay.
Rõ ràng xét về bản chất, tôn giáo rất khác với thương hiệu. Nhưng thương hiệu có thể học hỏi được nhiều điều từ tôn giáo qua cách vận dụng các câu chuyện kể và biểu tượng một cách ý nghĩa và nhất quán để thu hút và gìn giữ những khách hàng hâm mộ trung thành.
