Mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất của thương hiệu. Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu, mẫu logo chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng. Đối với Kodak chẳng hạn, màu vàng thương hiệu của họ có lẽ còn có giá trị nhận biết nhiều hơn so với mẫu logo. Đối với một số nhà xuất bản ví dụ như tờ Nhật báo Phố Wall (The Wall Street Jourmal) thì mẫu định dạng format mà họ sử dụng có lẽ còn ghi dấu ấn trong tâm trí mọi người hơn cả logo trên măng-sét báo. Với Marlboro, hình ảnh chàng cao bồi phong trần in đậm trong trí nhớ của chúng ta hơn là mẫu logo mà họ sử dụng, mặc dù hình ảnh quảng cáo này được dùng từ rất lâu và thậm chí không hề xuất hiện trên bao thuốc.
Xét một cách chặt chẽ, mẫu logo là thiết kế của tên thương hiệu được sáng tạo từ các chữ cái với phong cách độc đáo riêng. Mẫu logo dạng này đôi khi được gọi là “wordmark” (tạm dịch: “từ hiệu”). Nhưng trong thực tiễn phổ biến, mẫu logo thường chỉ bất kỳ sự kết hợp nào giữa cách xử lý tên thương hiệu với các yếu tố thể hiện hình ảnh đồ họa chẳng hạn như hình biểu tượng (đôi khi được gọi là “brandmark” – tạm dịch: “dấu ấn thương hiệu”), đồng thời sự kết hợp đó được áp dụng một cách nhất quán nhằm nhận diện một thương hiệu.
Đối với hầu hết thương hiệu, mẫu logo là yếu tố cốt lõi của hệ thống bản sắc nhận diện, và thường khi nghĩ đến thương hiệu tngười ta nghĩ ngay đến mẫu logo. Rõ ràng logo là yếu tố nhận diện thương hiệu lâu đời nhất. Ngày nay mẫu logo vẫn giữ vai trò rất quan trọng, và đương nhiên bạn cần phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho mẫu logo tại bất kỳ quốc gia nào mà bạn sẽ sử dụng nó.
Tôi nhận thấy sẽ rất hữu ích khi so sánh mẫu logo trong tương quan với những kiến thức hình học mà chúng ta được biết từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường. Hãy coi toàn bộ hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu như một khoảng không gian ba chiều trong đó có chứa các mặt phẳng, đường thẳng và các điểm, khi đó hình dung tốt nhất về mẫu logo là nó sẽ tương ứng với một điểm. Không giống như hầu hết các yếu tố bản sắc nhận diện thương hiệu khác, mẫu logo là một yếu tố không thể tách rời. Nó tồn tại như một yếu tố đơn nhất, hàm chứa sức mạnh riêng.
Không một yếu tố nào khác trong hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp lại được sử dụng nhất quán như mẫu logo, được thể hiện trên rất nhiều loại phương tiện truyền thông khác nhau, được chế bản với nhiều công nghệ in ấn khác nhau và trên nhiều kích cỡ khác nhau, từ kích thước chỉ một vài cm cho đến cỡ biển hiệu khổ rộng và thậm chí nhiều kích thước lớn hơn thế. Cách đây vài năm, chuỗi nhà hàng ăn nhanh KFC đã giật tít lớn trên các báo khi họ tạo hình mẫu logo thương hiệu trên một diện tích đất rộng 8.000 mét vuông tại khu sa mạc miền Tây nước Mỹ để logo có thể hiển thị được trên những tấm hình chụp từ vệ tinh.
Những yêu cầu về hình nền, kích cỡ, phương pháp in ấn và chế bản có thể sử dụng cho mẫu logo rất đa dạng, bên cạnh đó còn có rất nhiều các yếu tố sắp đặt và bố trí hình ảnh đồ họa cho mẫu logo, do vậy mỗi một mẫu logo lại đặt ra những thử thách sáng tạo riêng cho các nhà thiết kế và nó cũng đòi hỏi ở họ tài nghệ sáng tạo độc đáo. Tôi đã từng rất ngạc nhiên khi thấy nhiều nhà thiết kế rất giỏi trong các lĩnh vực truyền thông marketing khác song dường như họ lại không thể sáng tạo được những mẫu logo hiệu quả. Tôi nghĩ điều này có liên quan đến tính đơn giản trong yêu cầu thực hiện logo. Câu châm ngôn truyền thống trong ngành thiết kế “càng đơn giản càng tốt” (less is more) là câu nói đúng nhất khi dùng để mô tả việc thiết kế logo.
Tuy nhiên, ngày nay với việc sử dụng rộng rãi công nghệ máy tính, nhiều kỹ thuật mà các nhà thiết kế và nhà in ấn trước đây thường né tránh, giờ đây lại trở nên khá phổ biến. Chẳng hạn, các nhà thiết kế trong công ty chúng tôi giờ đây có thể sử dụng kỹ thuật chuyển màu khi thiết kế, điều mà nhiều năm trước đây tôi không bao giờ cân nhắc áp dụng bởi vì rất khó có thể tạo được mẫu logo chuyển màu thật chuẩn khi phải vẽ tay. Những vấn đề này, giờ đây hầu như không còn nữa.
Trên đây là một số những yêu cầu đặc thù mang tính kỹ thuật mà nhà thiết kế phải đối mặt khi sáng tạo mẫu logo. Tuy nhiên thách thức lớn nhất trong thiết kế logo lại chính là những yêu cầu về mặt truyền tải thông tin mà chúng ta sẽ đề cập trong hai trang tiếp theo.
