Trong danh sách Top 100 các thương hiệu giá trị nhất năm 2012 của Interbrand, có rất nhiều thương hiệu được vinh danh với chỉ có logo đơn lẻ mà không cần bất cứ ngôn từ phụ trợ nào. Trong số đó có một Dấu phẩy, một Nàng tiên cá hay một trái Táo cắn dở. Ai cũng có thể ngay lập tức nhận ra những thương hiệu nổi danh toàn câu: Nike, Starbucks và Apple.
Mẫu logo của Nike do Carolyn Davidson, một sinh viên đồ hoạ, thiết kế năm 1971 với tiền công vỏn vẹn 35 đô la. Dấu phẩy trong logo của Nike tượng trưng cho chiếc cánh trên bức tượng nổi tiếng của nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp. Cho đến nay, Nike đã nhận được không biết bao nhiêu lời tán dương cho mẫu logo cùng khẩu hiệu Just do it (Cứ làm đi) của mình.
Những lời ngợi ca về Logo và Slogan nổi tiếng này của Nike nhiều đến mức thừa thãi. Trong một bài viết đăng trên tạp chí Advertising Ade, chuyên gia thương hiệu Al Ries đã nói rằng mẫu logo này đã “kích hoạt” bán cầu não phải của bạn. “Tại sao cứ phải nghĩ mãi về nó? Cứ làm đi.”
Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả là yếu tố đầu tiên và cũng là tiên quyết để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, mẫu logo và câu định vị thương hiệu của Nike có thực sự là yếu tố duy nhất khiến thương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới?
Đã từ lâu, Nike nổi tiếng với những chiến dịch marketing có sự góp mặt của các vận động viên nổi tiếng nhất thế giới (Michael Jordan – vận động viên bóng rổ của Mỹ là một thành công điển hình). Chỉ riêng năm 2008, Nike đã dành gần 3 tỷ đôla cho các hoạt động marketing của mình.
Dĩ nhiên những thương hiệu toàn cầu như Nike khi có sự hậu thuẫn từ ngân sách marketing khổng lồ, họ có thể dễ dàng gõ cửa từng người tiêu dùng khắp mọi ngõ ngách trên khắp thế giới. Với hệ thống phân phối rộng khắp và ngân sách quảng cáo khổng lồ không có gì lạ khi Nike đã ghi ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
Chuyện gì sẽ xảy ra nếu dấu phẩy và khẩu hiệu “Just do it” kia không thuộc về Nike? có thể giờ đây chẳng mấy người biết được cái dấu phẩy kia nghĩa là gì và có lẽ “Just do it” không được ngợi ca và phổ biến như nó đã từng có.
Có rất ít thương hiệu làm được như Nike, Starbucks hay Apple – có bộ nhận diện thương hiệu tốt và có rất nhiều tiền để làm thương hiệu. Vậy còn những thương hiệu khác thì sao? Khi bạn không phải là một thương hiệu có tiềm lực tài chính như những tên tuổi lớn, bạn có thể làm gì để khiến người tiêu dùng nhớ đến hoặc yêu thích thương hiệu của bạn?
Nếu những thương hiệu vừa và nhỏ không có nhiều ngân sách cho xây dựng thương hiệu, một trong những phương pháp hiệu quả để tìm được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng chính là xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng.
Câu chuyện về trung tâm đào tạo tiếng Anh Apollo có thể là một ví dụ minh hoạ tương đối hay. Câu định vị thương hiệu Apollo “Where the best becomes better” (Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể giỏi hơn) rất phổ biến với các bạn sinh viên cũng như học sinh trung học, kể cả những người không học tại Apollo. Thú vị hơn cả, rất nhiều người nghe thấy và yêu thích câu định vị này trước cả khi họ biết đến cái tên Apollo. Nói cách khác, trong trường hợp này, một câu định vị ấn tượng đã góp phần quan trọng giúp thương hiệu trở nên quen thuộc với khách hàng.
Khi không phải là Nike, thương hiệu hãy cố gắng “ghi điểm” với khách hàng với “diện mạo bề ngoài” ấn tượng ngay từ những phút đầu gặp mặt. Tất nhiên, đây là một nhiệm vụ đầy thử thách và không nhiều thương hiệu có khả năng làm được điều đó.
Nhưng một khi làm được, phần thưởng cho thương hiệu sẽ rất đáng giá.
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates
