Phát triển mới hay tái tạo lại một hệ thống nhận diện thương hiệu thường là câu trả lời cho sự thay đổi. Có rất nhiều yếu tố chi phối sự thay đổi đó—bộ máy quản lý mới, mua bán & sáp nhập, phát triển sản phẩm, hay mối đe doạ từ đối thủ trên lĩnh vực kinh doanh chính của doanh nghiệp. Hầu hết những thay đổi trong tổ chức thường bị chi phối bởi những yếu tố ngoại lực (sợ hãi) và hiếm khi bắt nguồn từ việc tính toán trước (cải tiến).
Dường như ở mỗi ngành, sản phẩm/dịch vụ chào bán ngày càng giống như hàng hoá tiêu dùng thông thường. Chúng được khách hàng cảm nhận là ít khác biệt và ít giá trị hơn. Như một lẽ tự nhiên, các doanh nghiệp cần tìm cách phản ứng lại bằng cách thay đổi một thứ gì đó. Mọi thứ chỉ logic khi cho rằng có lẽ doanh nghiệp có thể nhân bản thành công bằng cách sao chép những đặc tính, tính năng hay khả năng mà những thương hiệu khác đang sử dụng. Sự thật đáng buồn là chiến thuật này sẽ không duy trì sự tăng trưởng thực cũng như không bổ sung giá trị cho khách hàng, mà nó chỉ gia tăng sự tương đồng và khiến thị trường trở nên “nhiễu”.
Chúng ta thích nghi bằng cách sao chép những người khác
Nhà quan sát xã hội học Mark Earls minh hoạ một thực tế giản đơn mà trong đó con người thường tiến hoá bằng cách sao chép, bắt chước người khác. Trong hàng ngàn năm, con nguời đã thích nghi với tư duy “làm những thứ đang hoạt động hiệu quả”. Thực tế, Earls chỉ ra rằng “sao chép là chiến lược học hỏi và thích nghi số một của loài người”. Bắt chước thành công của người khác luôn là một điều hấp dẫn. Đây là lý do tại sao:
1. Sao chép những thứ đang hoạt động hiệu quả dễ dàng hơn và ít rủi ro hơn so với việc tạo ra giá trị mới
Một cách tự nhiên, con người tìm kiếm sự an toàn và đảm bảo ở những thứ mà họ đã biết rõ, và tránh xa rủi ro từ những thứ họ không biết. Khi nói đến việc xây dựng một hệ thống nhận diện, phát triển sản phẩm và marketing, phần lớn thay đổi ngày nay thực sự chỉ là sao chép từ những thứ có trước đó hoặc từ những thứ đang ảnh hưởng tới hành vi hiện tại. Áp lực bán được nhiều sản phẩm hơn dường như là rào cản với việc tạo thêm giá trị bằng cách phục vụ khách hàng tốt hơn.
Kết quả là sản phẩm có thêm nhiều tính năng, mẫu logo bắt mắt hơn và marketing mạnh mẽ hơn. Dường như càng nhiều thay đổi kiểu này hay càng sao chép, càng nhiều doanh nghiệp và thương hiệu trở nên tương đồng, dẫn đến xói mòn tài sản thương hiệu.
2. Nhận diện của doanh nghiệp trên thị trường phải có tính tượng trưng cao
Việc kinh doanh của bạn phải có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu chứ không phải là với tất cả mọi người. Bạn sẽ không có lợi thế cạnh tranh khi làm những thứ mà người khác cũng đang làm hoặc đã làm trước đó. Doanh nghiệp và nhận diện thương hiệu cam kết một “giải pháp toàn diện” chỉ là một cách khác nói khác của việc nó chẳng tượng trưng cho điều gì hết.
3. Nếu thương hiệu của bạn đứng thứ ba hoặc thứ tư so với các đối thủ khác, đừng băn khoăn việc sao chép thành công bằng cách tạo dựng giá trị
Chìa khoá của việc tạo dựng giá trị nổi bật trên thị trường là tập trung chiến lược xây dựng thương hiệu để phục vụ đúng các nhu cầu và mong muốn của những người đánh giá cao sản phẩm của bạn, mong muốn được gắn kết và chia sẻ giá trị của thương hiệu với người khác. Khi thương hiệu có một cộng đồng lớn mạnh từ sự ảnh hưởng của những “tín đồ” thì sức mạnh của hệ thống nhận diện và giá trị thương hiệu cũng tăng theo. Hãy sao chép nó và bạn có thể thay đổi cả thế giới.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
