Phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interview – IDI) là phương pháp nghiên cứu thị trường để khai thác insights (suy nghĩ, chia sẻ, quan điểm) của khách hàng. Hiểu rộng hơn, IDI chính là khả năng và kỹ năng giao tiếp nói chuyện về một vấn đề chuyên môn với một đối tượng (one-to-one conversation).
Được trang tận răng các kiến thức & kỹ năng qua các buổi huấn luyện chuyên môn (như các bạn làm nghề nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp) là cần thiết. Hiểu rõ đối tượng phỏng vấn, nghiên cứu thói quen và thông tin về họ trước buổi phỏng vấn cũng tối quan trọng. Nhưng quan trọng nhất vẫn là khả năng ứng biến của bạn tuỳ thuộc vào đối tượng được phỏng vấn (hay nói chuyện) là ai.
Giống như một chiến binh ra trận, việc đầu tiên tối quan trọng phải làm không phải là chọn vũ khí gì mà là xác định “đối thủ” là ai. Qua trải nghiệm nhiều thương đau từ khi còn là một moderator nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp và nay là nhà tư vấn thương hiệu, tôi tạm chia các nhóm khách hàng như sau.
Khách hàng thông minh & cởi mở
Kiến thức uyên thâm, nhiều trải nghiệm, thái độ lịch sự và nhã nhặn. Họ biết cần phải chia sẻ cái cần chia sẻ, biết nói cái cần nói. Họ là một nửa tác nhân cho thành công cho bất kỳ buổi phỏng vấn nào. Tất nhiên nói chuyện với người thông minh thì bạn cũng phải biết hỏi những câu hỏi thông minh. Nếu không bạn sẽ mất điểm một cách xứng đáng trong mắt họ. Đáng tiếc, nhóm khách hàng này thường không nhiều. Nếu không nói là quý hiếm.
Khách hàng thông minh nhưng không cởi mở
Kiến thức khá uyên thâm, nhiều trải nghiệm nhưng thái độ không cởi mở. Thậm chí cầm chừng và thăm dò. Họ muốn xem xem kẻ đối diện với họ có đủ “tầm” để họ chia sẻ hay không. Họ thường có thái độ nắn gân người nói chuyện bằng đủ kiểu: trả lời lấp lửng, trả lời chệch câu hỏi hay chất vấn ngược lại.
Đối với nhóm khách hàng này, điều tối ky là tỏ thái độ bối rối. Cũng đừng nóng vội thể hiện hay tỏ thái độ nhún nhường quá. Nhún nhường thái quá là biểu hiện của người thiếu tự tin. Cố gắng giữ thái độ nhẹ nhàng mềm mỏng nhưng phải kiên quyết và mạch lạc trong các câu đối đáp. Hãy nhớ rằng họ là người thông minh. Và bạn phải có những câu hỏi thông minh hơn họ. Đừng hỏi những câu chung chung kiểu như “Tầm nhìn và sứ mệnh công ty của ông là gì” hay “Ông hãy cho biết xu thế ngành nghề XYZ”. Đây là lúc phát huy “vũ khí” trong túi quân trang bạn đã chuẩn bị. Hãy đưa ra những vấn đề lớn công ty của họ đang gặp phải và đang muốn tìm câu trả lời từ phía nhà tư vấn. Điều này cho họ thấy bạn đã thực sự hiểu họ cần gì, đang tìm kiếm cái gì.
Cần biết lồng ghép khéo léo các kiến thức chuyên môn vào câu hỏi. Người có trình độ sẽ ngay lập tức nhận ra câu hỏi của bạn “có hiểu biết” hay không. Khách hàng bỏ tiền thuê chuyên gia để nghe những đánh giá và đề xuất mang tính chuyên môn. Nên tận dụng cái “thế” chủ động của người đi phỏng vấn để show-off một cách hợp lý. Cần lưu ý rằng kiến thức chuyên môn nói ra luôn phải kết nối với vấn đề thực tế liên quan đến thương hiệu của khách hàng.
Khách hàng thích lan man rông dài
Các sếp lớn thường rất tự tin và thích kể về thành tích cá nhân. Là người trả lời phỏng vấn nhưng họ thường nói non-stop theo ý chủ quan của họ. Rất dễ bị “cuốn” theo những khách hàng kiểu này nếu không có đối sách thích hợp.
Đừng ngắt lời ngay, nên dành thời gian cho họ “độc thoại” một lúc cho thoả mãn cái tôi của họ đã. Nếu vội vàng ngắt lơì sớm họ sẽ “tụt cảm hứng” và điều này rất không tốt cho phần còn lại của buổi phỏng vấn. Tất nhiên sau đó phải khéo léo quay trở lại những câu hỏi có chủ đích cần khai đã chuẩn bị từ trước. Nếu không, sẽ phải nghe những điều có vẻ hay ho nhưng thực chất không sử dụng được cho công việc. Lưu ý là bám vào “poits of findings” đã chuẩn bị từ trước.
Tôi đã từng gặp một khách hàng nước ngoài kiểu này. Tôi hỏi vấn đề A thì ông nổ một tràng về vấn đề B. Tôi lịch sự bình một câu vấn đề B ông chạy ngay sang vấn đề C. Tôi nhã nhặn kéo ông trở về vấn đề A thì ông đốp lại rằng sao lại hỏi ông và rằng đã là nhà tư vấn thì phải đưa ra lời khuyên chứ sao lại đi hỏi khách hàng. Mặc kệ, tôi vẫn cứ hỏi theo “ba rem” câu hỏi đã chuẩn bị sẵn. Vật vã gần 2h đồng hồ tôi cũng note đủ insights cần tìm hiểu cho công việc mà không làm thượng đế phật lòng.
Khách hàng có thái độ “sang chảnh”
Chuối nhất là gặp nhóm này. Họ thường là VIP đã thành đạt và mắc bệnh “biết tuốt”. Tôi đã từng gặp tình huống rất trớ trêu: khách hàng là xếp bự của một công ty cũng bự hẹn gặp nhưng bắt chờ 3-4 tiếng đồng hồ. Khi xuất hiện, ông không thèm nói một lời xin lỗi, không thèm nhìn tôi và buông một câu ‘không liên quan”: anh hỏi gì thì hỏi đi!
Vâng, thì hỏi. Tôi đi trực diện vào các câu hỏi cần hỏi với thái độ khá “lạnh” và cũng không nhìn vào mắt khách hàng. Tất nhiên sau đó ông dần thay đổi thái độ và chia sẻ những điều tôi muốn khai thác. Đối với khách hàng nhóm này, tôi không cầu toàn hỏi hết, tìm hiểu hết như thường lệ. Cố gắng không để “hỏng” buổi phỏng vấn và tóm những điểm quan trọng không thể thiếu. Thế là đủ.
Kỹ năng phỏng vấn “một đối một” rất quan trọng đối với các bạn làm sales, các bạn làm nghề báo chí và truyền thông, nghiên cứu thị trường. Đối với khách hàng, thông điệp thuyết phục nhất là “nói theo cách của bạn”. Nhưng để làm được điều đó, khi phỏng vấn phải thành thạo kỹ năng “hỏi theo cách của tôi”.
Chúc các bạn thành công.
