Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương hiệu có sức tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường được gọi là slogan, khẩu hiệu, hay câu khẩu hiệu. Tôi nhận thấy rằng “câu định vị” là cụm từ thể hiện tốt hơn cả, bởi cụm từ này mô tả được chức năng cần có của nó.
Câu định vị được phát triển một cách khéo léo có thể sử dụng theo suốt thời gian tồn tại của thương hiệu.
Trong phần trước, tôi đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược khác biệt hóa nhằm xác định rõ điều gì khiến cho thương hiệu của bạn độc đáo và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Một câu định vị thương hiệu tốt có thể giúp bạn thể hiện được chiến lược khác biệt hóa này. Do đó, cần phải cân nhắc kỹ lưỡng câu định vị cho thương hiệu, bởi cũng giống như chiến lược khác biệt hóa mà nó thể hiện, câu định vị sẽ được sử dụng trong một thời gian rất dài.
Thời gian tồn tại lâu dài của một câu định vị thương hiệu chính là điểm khác biệt với các tiêu đề quảng cáo hay ý tưởng cho một chiến dịch quảng cáo. Câu định vị thương hiệu là một phần trong bản sắc nhận diện cốt lõi của thương hiệu và nó có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông marketing thường xuyên của doanh nghiệp. Trong khi câu tiêu đề và những hình ảnh sử dụng trên các tài liệu truyền thông mang tính quảng cáo luôn thay đổi thường xuyên để đáp ứng các mục tiêu chức năng và mang tính chiến thuật thì câu định vị ra đời là để cất tiếng giới thiệu điều gì khiến cho chiến lược thương hiệu của bạn khác biệt.
Mặc dù câu định vị thương hiệu có thể thay đổi, song bạn không nên làm thế chỉ vì muốn có sự thay đổi. Hơn 30 năm trước, công ty cho thuê xe hơi Alvis đã chuyển dịch từ vị trí thứ hai trên thị trường sang một mức ưu thế lớn khi họ bắt đầu sử dụng câu “Chúng tôi luôn nỗ lực hơn” (We try harder), và cho đến hôm nay câu định vị này vẫn tiếp tục thể hiện được tinh thần rất riêng biệt của Avis. Tương tự như vậy, câu “Chỉ tan trong miệng, không tan trên tay” (Melts in your mouth, not in your hands) vẫn giúp kẹo sô-cô-la bọc đường M&M nhấn mạnh nét khác biệt của thương hiệu suốt từ năm 1954 tới nay. Còn rất nhiều câu định vị hiệu quả khác cũng tiếp tục làm tốt nhiệm vụ của mình sau hàng chục năm sử dụng.
Khi cân nhắc những ý nghĩa chiến lược mà câu định vị có thể đóng góp cho thương hiệu, thật ngạc nhiên khi nhận thấy rằng nhiều câu định vị thực sự không mấy hiệu quả. Chúng ta hãy xem các câu định vị thương hiệu sau, tất cả đều được sử dụng tại thị trường Việt Nam trong khá nhiều năm nay. “Vững vàng Tin cậy”, “Đẳng cấp đã được khẳng định” và “Tuyệt vời càng tuyệt vời hơn”. Theo thứ tự đề cập, những câu định vị này là của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội, May 10 và bột ngọt Vedan.
Bây giờ hãy xem các câu định vị mà chúng tôi đã sáng tạo phù hợp với chiến lược khác biệt hóa riêng của từng thương hiệu. “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” (Only soy. Only for you), “Where the best become better” (tạm dịch: Nơi bạn đã giỏi nay còn giỏi hơn) và “Vững vàng tâm thép” (Heart of steel). Câu định vị đầu tiên là của VinaSoy, một thương hiệu mà không giống như các đối thủ cạnh tranh khác, họ chỉ chuyên về các sản phẩm chế biến từ đậu nành. Câu định vị thứ hai là của Trung tâm Giáo dục và Đào tạo Apollo, một thương hiệu hướng đến các đối tượng học viên giỏi thuộc tốp đầu. Câu cuối cùng thuộc về An Hưng Tường, một doanh nghiệp sản xuất thép mà thái độ phục vụ chính là một phần quan trọng trong tính cách thương hiệu của họ. Mặc dù tạo được một câu định vị tốt vừa phù hợp với chiến lược thương hiệu, vừa mang ý nghĩa đẹp, âm điệu hay và dễ nhớ là một việc không dễ dàng chút nào, song bạn hãy tin rằng những nỗ lực bỏ ra là rất xứng đáng.
Đôi khi thị trường sẽ quyết định câu nào sẽ là câu định vị của thương hiệu. Bạn có biết câu nào là của Electrolux không? Có thể bạn sẽ trả lời đó là câu “Vẫn chạy tốt”. Tôi đã sử dụng câu này cho chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao mức nhận biết thương hiệu cho Electrolux tại Việt Nam vào giữa những năm 1990. Mặc dù đây không phải là câu định vị chính thức của thương hiệu Electrolux, nhưng cho đến nay nhiều người vẫn còn nhắc đến.
Cho dù câu định vị cho thương hiệu của bạn được phát triển theo cách nào chăng nữa, nếu bạn đảm bảo rằng nó thể hiện được sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh thì bạn sẽ nắm giữ được một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường.
