Chúng ta đều biết rằng chỉ số IPO của Facebook không “ngất ngưởng” như người ta đã nghĩ. Nhưng điều khiến tôi thực sự tò mò là những tranh cãi sau đó về việc quảng cáo trên Facebook có hiệu quả hay không.
Facebook, cũng như những phương tiện truyền thông xã hội khác, là một loại hình mới lạ và khác biệt. Người sử dụng có suy nghĩ chú trọng nội dung hơn là thông điệp. Vì vậy, những người quảng cáo sẽ thu được kết quả tốt hơn nếu họ đừng tìm mọi cách để tăng doanh thu nữa và bắt đầu xây dựng những mối quan hệ thương hiệu bền vững hơn.
Một bài báo gần đây đã công bố kết quả thăm dò của Reuters và Ipsos Public Affairs, trong đó số liệu cho thấy 4 trên 5 người sử dụng Facebook không bao giờ mua sản phẩm và dịch vụ theo quảng cáo hoặc bình luận trên các mạng xã hội.
Số liệu cuộc thăm dò cũng nhận được nhiều lời đồng tình. Derek Thompson, biên tập viên cao cấp của tờ Atlantic, kết luận:
Tương lai của Facebook vẫn là một bí ẩn. Nhưng thực tế là 80% chúng ta không nhớ được lần cuối cùng một quảng cáo trên mạng xã hội có thể kích thích chúng ta mua hàng là bao giờ. Và điều này không mở ra những hướng tìm hiểu mới.
Và quả thật ông ấy đã đúng. Rất ít người chịu thừa nhận họ bị ảnh hưởng trực tiếp từ quảng cáo trên loại hình truyền thông này. Rất nhiều hiệu ứng quảng cáo diễn ra ngoài tầm nhận thức của chúng ta thông qua việc tạo ra sự thân quen, khơi gợi ý tưởng mới về một thương hiệu, và nhắc nhở ta tại sao lại thích chúng. Trong vài ngày vừa qua, Facebook đã công bố kết quả của một nghiên cứu comSCORE trong đó chỉ ra rằng trong số những người tiếp nhận chiến dịch marketing trên Facebook của Starbucks thì chỉ có 38% có khả năng mua các sản phẩm của Starbucks trong 4 tuần tiếp đó.
Nhưng chắc chắn, việc tập trung vào hiệu ứng của quảng cáo trên Facebook đang bỏ qua một điểm. Ở đây, chúng ta có một phương tiện truyền thông rất khác. Nó không thụ động như tivi – mọi người chủ động xem xét bạn bè họ đang làm gì hoặc những gì mà họ cảm thấy thích thú. Đó không phải là một môi trường mà mọi người sẽ xem thông điệp quảng cáo hoặc mua một thứ gì đó, trừ khi nó cực kỳ phù hợp và được yêu thích. Trong suy nghĩ của tôi, điều này đem đến lợi thế cho những thương hiệu tập trung vào những khách hàng có sở thích rõ ràng. Cuối cùng, chẳng phải Facebook là một mạng xã hội sao? Điều đó chẳng phải có nghĩa mọi người sẽ có suy nghĩ khám phá những cơ hội để giao lưu, hoà nhập, chẳng hạn như thể thao, âm nhạc, trò giải trí và các thương hiệu liên quan. Và Facebook có thể đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng có mục tiêu này.
Tuy nhiên, thương hiệu mà không có mối liên hệ trực tiếp với các hoạt động xã hội cần phải xây dựng sự phù hợp và quan tâm tức thời bằng một cách khác. Nếu họ muốn có được mối tương tác trực tiếp với mọi người, họ cần phải phát triển các nội dung gắn kết, hữu ích rồi sau đó quảng bá nội dung đó (chứ không phải bản thân thương hiệu). Nếu nội dung đó có tính gắn kết, thì mọi người sẽ bắt đầu đánh giá cao thương hiệu theo một cách mà không dễ gì làm được trên các phương tiện truyền thông khác. Nó khá giống với việc tài trợ một sự kiện thương hiệu hơn là quảng cáo trên tivi hoặc báo chí. Tất nhiên, hướng tiếp cận lý tưởng nhất sẽ là kết hợp cả sự kiện thực tế và sự kiện trực tuyến và khuyến khích sự tham gia của người sử dụng, chẳng hạn như sự kiện Nightlife Exchange của Smirnoff.
Vậy bạn nghĩ gì về những tranh luận xoay quanh hiệu quả của quảng cáo trên Facebook? Nó đang đi sai cách hay chúng ta đã trở nên bị động với loại hình truyền thông này và quảng cáo là tất cả những gì mà chúng ta có thể nghĩ đến?
Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown
