Mặc dù tỷ lệ quảng cáo lan truyền hiệu quả là khá nhỏ, nhưng bạn vẫn hoàn toàn có khả năng thành công. Chúng tôi đã xác định một số nhân tố có ảnh hưởng tới tỷ lệ thành công: khuyến mại, hỗ trợ trên truyền thông và những thành tố cụ thể của sáng tạo bao gồm việc sử dụng yếu tố hài hước, người nổi tiếng và tính giật gân. Trước khi ứng dụng chiến lược lan truyền. bạn nên cân nhắc kỹ lưỡng liệu hướng tiếp cận đó có phù hợp với thương hiệu hay không.
Những yếu tố quyết định mức độ lan truyền của quảng cáo.
Có nhiều yếu tố quyết định mức độ lan truyền của quảng cáo
Người nổi tiếng
Sự xuất hiện của người nổi tiếng rõ ràng có thể tác động đến tỷ lệ người xem, đặc biệt là tại Mỹ.
Quảng bá
Những video được quảng cáo trên Youtube có tỷ lệ xem rất khác so với những video lan truyền “tự nhiên”. Chúng được nhiều người xem hơn, nhưng chúng cũng có cả lượng người xem lan truyền miễn phí – thường là gấp đôi con số người xem tự nhiên, không nhờ quảng bá. Những quảng cáo trên trang chủ Youtube trực tiếp hoặc gián tiếp đóng góp 86% tổng tỷ lệ người xem, và họ tăng tỷ lệ xem mong đợi đến hơn 600%.
Thực hiện có kết nối
Việc thực hiện quảng cáo có liên kết với một chủ đề hoặc thiết bị thông thường dường như kiếm lời từ việc trở thành một phần của chiến dịch. Chiến dịch BlendTec hiện tại là một ví dụ minh hoạ tuyệt vời. Mỗi lần video “Will it blend” được ra mắt, nó lại có tiềm năng tăng cao tỷ lệ người xem so với những video lần trước.
Hỗ trợ truyền thông trả tiền
Những chiến dịch thường xuyên sẽ được hỗ trợ bởi truyền thông trả tiền. Bản thân video quảng cáo có thể đã xuất hiện trên truyền hình, rạp chiếu phim hoặc những kênh trực tuyến trả tiền. Những phương tiện truyền thông khác như áp phích hay tài liệu truyền thông dạng in ấn có thể đóng vai trò hỗ trợ. Hoạt động PR có thể tạo tác động lớn, trước tiên là gieo hạt giống mẫu quảng cáo phù hợp so với những hãng đi trước, và sau đó là “thổi quạt vào lò” để đảm bảo mức độ nhận biết sâu rộng hơn. Chiến dịch cho vẻ đẹp đích thực của Dove đã hưởng lợi rất nhiều từ tất cả các yếu tố này, tỷ lệ người xem lan truyền bị chi phối chủ yếu bởi một chiến dịch chính có sử dụng truyền hình, quảng cáo ngoài trời, trực tuyến và PR.
Campaign Placement
Những quảng cáo có thể dễ dàng chuyển tiếp cho bạn bè càng có khả năng lan truyền nhanh. Chức năng chuyển tiếp có thể được trang bị bằng việc đầu tư cho một kho lưu trữ video nổi bật (chẳng hạn như một trang web nhỏ quảng bá cho chiến dịch, một trang Facebook hay một kênh Youtube có đăng ký tên thương hiệu).
Tên quảng cáo
Tên gọi gắn liền với quảng cáo có thể quyết định mức độ khó dễ khi tìm kiếm quảng cáo. Những người làm quảng cáo chỉ có thể kiểm soát tên gọi của phiên bản video “chính thức”, tuy nhiên họ nên xem xét những gợi ý về cách thức tiến hành. Đối với những người lướt web ngẫu nhiên, một cái tên gợi sự tò mò có thể thu hút họ, nhưng với những người tìm kiếm, một cái tên hiển nhiên sẽ mang lại kết quả cao.
Các nhân tố sáng tạo
Bên cạnh những nhân tố được liệt kê bên trên, nhân tố chủ yếu có ảnh hưởng tới khả năng lan truyền của quảng cáo chính là sức mạnh sáng tạo. Để giúp dự báo khả năng lan truyền trên thị trường, chúng tôi đã tiến hành xây dựng một công cụ đo lường Tiềm năng lan truyền của sản phẩm sáng tạo. Mối liên hệ dưới đây (dựa trên 102 mẫu quảng cáo được nhận diện trước đó) sẽ giúp chúng ta tách biệt và hiểu rõ một vài nhân tố sáng tạo chính đằng sau thành công lan truyền.
Vậy, những nhân tố sáng tạo nào chi phối mức độ lan truyền của người xem? Chúng tôi nhận diện bốn yếu tố đo lường có liên quan đến tỷ lệ người xem mỗi tuần.
Khả năng ghi nhớ liên quan đến thương hiệu
Chỉ số đo lường độ nhận biết mà chúng tôi đã xây dựng (đo lường khả năng ghi nhớ của quảng cáo) có mối tương quan sâu sắc với tỷ lệ người xem nó.
Sự xuất hiện của một người nổi tiếng
23 trong số 102 quảng cáo có sự góp mặt của người nổi tiếng (hoặc nhóm người nổi tiếng). Với mỗi quảng cáo trong số đó, chúng tôi xếp hạng tình trạng và mức độ nổi tiếng của các “sao” thông qua mật độ tìm kiếm trực tuyến chẳng hạn như chụp hình thông qua chức năng sẵn có Google Insights cho giao diện tìm kiếm. Sử dụng công cụ này, chúng tôi chấm điểm mức độ nổi tiếng của tất cả những người nổi tiếng trong nhóm dữ liệu so với sự nổi tiếng của Angelina Jolie, một ngôi sao luôn sở hữu mật độ tìm kiếm rất cao. (Cách chấm điểm này rất cần thiết bởi công cụ Google Insights cung cấp chỉ số đánh giá mật độ tìm kiếm, thay vì một con số hiển nhiên). Nói chung, người tham gia càng nổi tiếng, số người xem quảng cáo càng cao.
Sự khác biệt
Khác biệt là một đặc điểm rất quan trọng. Để lan truyền thành công, quảng cáo cần phải nổi bật giữa những quảng cáo khác, không chỉ là những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt là điều thiết yếu đối với thành công của một vài trong số những quảng cáo lan truyền nổi tiếng nhất như quảng cáo “The man your man could smell like” (tạm dịch: Để người đàn ông của bạn thơm tho như bạn muốn) của Old Spice và “Happiness Machine” (tạm dịch: Cỗ máy Hạnh phúc) của Coca Cola.
Buzz
Một nhân tố khác chúng tôi gọi là Buzz – chất lượng nội dung khiến mọi người muốn gửi mẫu quảng cáo ấy cho người khác. Để hiểu khía cạnh này, chúng tôi đã thuê thực hiện một dự án nghiên cứu định tính được thiết kế đặc biệt để khảo sát hiện tượng này. Nghiên cứu được tiến hành tại Anh, với sự tham gia của hơn 3000 người tiêu dùng và 29 bộ phim khác nhau. Các bộ phim có sự khác biệt về xuất xứ và phong cách, một số đã là những bộ phim lan truyền nổi tiếng, một số lại ít lan truyền hơn và số khác là những quảng cáo truyền hình thông thường.
Những phát hiện rất rõ ràng. Hành động gửi một quảng cáo là yếu tố mang tính hệ quả xuất phát từ sự yêu thích cá nhân. Khi gửi đi một quảng cáo, người gửi đang nói rằng anh ấy/cô ấy nghĩ nó hay. Gửi một quảng cáo dở tệ giống như kể một chuyện hài đáng xấu hổ cho tất cả những ai có liên quan.
Nghiên cứu nhận diện bốn nhân tố mà chúng tôi tổng kết thành cụm từ viết tắt LEGS, hay nói cách khác, những yếu tố khiến quảng cáo lan truyền là…
Yếu tố hài hước
Người gửi video thường cần chắc chắn rằng người nhận sẽ cười khi nhìn thấy nó. Khả năng về kết quả này sẽ được đánh giá với chính phản ứng của họ với bộ phim. Một nụ cười gượng gạo sẽ không đủ sức tạo động lực cho người nhận gửi tiếp bộ phim đi. Bốn trong số năm bộ phim top đầu nghiên cứu đều vượt quá chỉ số về mức độ hài hước.
Tính giật gân
Đây là loại phim mà hầu hết mọi người không cho các bậc phụ huynh xem, những bộ phim giật gân thường nằm ở giới hạn chấp nhận của xã hội. Nhiều người cho rằng chúng gớm ghiếc, gây sốc, kinh khủng hoặc khó chịu. Nhưng quan trọng hơn, chúng kết hợp sự giật gân và yếu tố hài huớc. Nhưng yếu tố gây sốc có chứa trong bộ phim thường bị bỏ qua, và tổng thể bộ phim trở nên hài hước.
Sức hút
Thấy một bộ phim có sức hút, gắn kết hay có liên quan không giống như thưởng thức một bộ phim. Một vài người sẽ chỉ trích việc “thưởng thức” một pha đụng xe, nhưng phần lớn chúng ta lại giương mắt nhìn khi bắt gặp một tai nạn. Những bộ phim có sức hút không nhất thiết phải đặc biệt thú vị; tương tự như thế, những bộ phim bị động lại có thể cực kỳ thú vị. Điều quan trọng là cả cảm xúc tích cực lẫn tiêu cực đều có thể khiến người xem bị hút chặt vào một bộ phim. Nghiên cứu này cho thấy mặc dù một bộ phim hấp dẫn không đảm bảo sẽ lan truyền những một bộ phim không hấp dẫn lại càng ít có khả năng đó.
Nguy cơ của những quảng cáo lan truyền
Việc tập trung vào yếu tố giật gân hoặc liên quan đến sex không nên phương hại đến tính cách hoặc tuyên bố của thương hiệu. Một bộ phim khờ dại có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu nếu nó được lan truyền bởi vì thương hiệu sẽ không có khả năng kiểm soát thời gian tồn tại của nó trong con mắt của công chúng. Đối với nhiều thương hiệu, một bộ phim bán khiêu dâm sẽ làm xói mòn thay vì củng cố cam kết và định vị thương hiệu.
Có một xu hướng đang phát triển đối với những người quản lý thương hiệu, đó là đề xuất hoặc yêu cầu một chiến dịch lan truyền bởi vì “mọi người đang làm như thế”. Trước khi triển khai một dự án lan truyền, những người làm marketing cần phải cân nhắc câu hỏi: Thương hiệu sẽ phát sóng một bộ phim hài hước, giật gân, hấp dẫn hay khiêu gợi trên truyền hình hoặc ngoài rạp chiếu phim? Nếu bộ phim không phù hợp với thương hiệu trên truyền hình hoặc rạp chiếu phim, nó sẽ không thể tìm đâu phù hợp hơn chiếc máy tính. Lựa chọn truyền thông phải bị chi phối bởi mục đích truyền thông, chứ không phải những cách liên quan.
Giống như một mẫu quảng cáo thiếu chiến lược có thể làm tổn hại giá trị thương hiệu, một chiến dịch lan truyền kém chất lượng cũng có tác động như vậy. Do đó, mục tiêu phải là sự khác biệt phù hợp, chứ không phải không ngừng theo đuổi mục tiêu buzz.
May mắn
Cuối cùng, chúng ta phải thừa nhận rằng, bất luận những phân tích đã trình bày ở trên, yếu tố may mắn vẫn có vai trò ở đây. Ở điểm này, những người làm marketing bắt đầu mất kiểm soát chiến dịch, và mọi thứ có thể đảo lộn và xoay chuyển ngoài mong đợi, nhưng nhờ may mắn, họ vẫn có thể hưởng lợi từ một chiến dịch lan truyền quy mô.
Nguồn: Công ty Nghiên cứu Thị trường Millward Brown
