Nếu phải nghĩ đến một trong những thương hiệu mạnh nhất của châu Á, hãng hàng không Singapore Airlines cùng hình ảnh cô gái Singapore biểu tượng hẳn sẽ nhanh chóng xuất hiện trong tâm trí của bạn. Singapore Airlines luôn giữ vững danh tiếng và vị trí của một trong những hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất trên thế giới. Để lý giải thành công này, người ta cũng tìm ra những lý do hợp lý. Hầu hết những lý do đó đều có liên quan đến công tác quản trị thương hiệu hiệu quả bắt nguồn từ Ban lãnh đạo cấp cao của hãng và giá trị thương hiệu mạnh là kết quả của một chiến lược sâu sắc, chuyên nghiệp áp dụng cho toàn bộ hệ thống Singapore Airlines.
Singapore Airlines có một vị thế khác biệt so với hầu hết các hãng không tại thời điểm đó. Do không có bất cứ tuyến bay nội địa nào nên Singapore Airlines bắt buộc phải cạnh tranh với các hãng hàng không quốc tế từ việc khai thác các tuyến bay, xin cấp phép vào sân bay, đảm bảo khu vực cất cánh và quyền hạ cánh cho đến việc thu hút khách hàng mới. Không giống như hầu hết các doanh nghiệp trực thuộc nhà nước, Singapore Airlines phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt ngay từ buổi ban đầu, tuy nhiên, chính khởi đầu gian nan này đã khơi nguồn nhiệt huyết cạnh tranh cũng như việc chú trọng xây dựng thương hiệu, đặc biệt là từ Ban giám đốc. Những nhân tố này đã lan truyền khắp nội bộ hãng và kết quả ấn tượng về sau chính là minh chứng hùng hồn nhất cho quyết tâm của hãng.
Ngay từ buổi ban đầu, mọi quyết định của Singapore Airlines đều hoàn toàn dựa trên chiến lược khác biệt hoá sản phẩm/dịch vụ mang tên thương hiệu. Không ngừng cải tiến, công nghệ mới nhất, chất lượng đảm bảo và dịch vụ khách hàng tuyệt vời đã trở thành những nhân tố chi phối thương hiệu này.
Trong suốt lịch sử 32 năm hoạt động, Singapore Airlines đã luôn giữ vững những đặc điểm thương hiệu. Singapore Airlines đã tiên phong xây dựng rất nhiều trải nghiệm bay mới lạ, cải tiến các hình thức giải trí trong suốt chuyến bay và hướng đến chất lượng tốt nhất trên mọi hạng vé khác nhau. Họ cũng là hãng hàng không đầu tiên giới thiệu các bữa ăn nóng, đồ uống không chứa cồn, khăn nóng với mùi hương độc đáo riêng biệt, hệ thống giải trí cá nhân và video theo yêu cầu tại tất cả các khoang. Đổi mới tiếp tục được coi như một phần quan trọng của thương hiệu, cùng với không gian máy bay và trải nghiệm kết hợp, tất cả đã làm nên thành công của Singapore Airlines.
Chiến lược nằm sau chương trình công nghệ rất rõ ràng: Nó giúp nâng cao hiệu quả chi phí sử dụng những chiếc máy bay mới nhất, đồng thời Singapore Airlines sử dụng những sự kiện này cho mục đích marketing. Ví dụ minh họa cho điều này là các dịch vụ mới hoạt động không ngừng nghỉ cho Los Angeles và New York được giới thiệu năm 2004. Sự kiện này đã thu hút giới truyền thông trên khắp thế giới và góp phần khẳng định lời hứa không ngừng cải tiến của thương hiệu. Những chiếc máy bay đặc biệt cho các chuyến bay dài này (Airbus A340-500) cũng là những nhân tố đóng góp cho cánh chim đầu đàn Singapore Airlines cùng cam kết của mình.
Singapore Airlines nhận thấy mỗi hoạt động cải tiến đều có một vòng đời tương đối ngắn. Một khi các hãng hàng không khác ứng dụng đặc điểm đó, nó sẽ không còn là điểm “cải tiến” nữa. Do đó, hãng hàng không không ngừng đầu tư mạnh tay cho công tác nghiên cứu & phát triển, đổi mới và công nghệ như một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh nhằm khắc biệt hoá hơn nữa thương hiệu của mình.
Hình ảnh cá nhân hoá Singapore Airlines chính là việc kết hợp cả nam lẫn nữ trong đội tiếp viên hàng không của hãng, trong đó đặc biệt là các nữ tiếp viên thường được nhớ tới như những cô gái Singapore đã trở nên rất nổi tiếng sau này. Singapore Airlines sử dụng phong cách thời trang cao cấp của Pháp do Pierre Balmain thiết kế trong buổi lễ khánh thành hãng hàng không năm 1972. Ông đã cách điệu bộ trang phục truyền thống Sarong Kebaya thành đồng phục của các tiếp viên mà sau này trở thành dấu ấn nhận diện của hãng hàng không Singapore Airlines. Một phần hình ảnh rất chọn lọc trong toàn bộ trải nghiệm với thương hiệu.
Hình ảnh thân thiện của cô gái Singapore cũng trở nên nổi tiếng khắp châu Á. Do đó, Singapore Airlines luôn tuyển chọn kỹ lưỡng những tài năng thực sự để gia tăng hơn nữa thế mạnh cũng như câu chuyện đầy màu sắc xung quanh hình ảnh biểu tượng này.
Truyền thông thông điệp
Singapore Airlines luôn nhất quán trên các phương tiện truyền thông cũng như trong chiến lược thương hiệu của mình. Thông điệp ban đầu “Singapore Airlines – A great way to fly” (Singapore Airlines – Cách tuyệt vời để bay) được truyền thông nhất quán trên các ấn phẩm truyền thông độc quyền và các kênh truyền hình/chương trình phát thanh chọn lọc, có giá trị cao để nhấn mạnh khát vọng mang đến chất lượng tốt nhất của thương hiệu. Tất cả các thông điệp truyền thông luôn xuất hiện cùng hình ảnh cô gái Singapore biểu tượng trên các chủ đề và bối cảnh khác nhau.
Gần đây, khi Singapore Airlines giới thiệu chỗ ngồi dạng giường nằm Space Bed thoải mái, dễ chịu cho khoang hạng nhất, họ đã chạy một đoạn quảng cáo 60 giây với hình ảnh một nhân vật huyền thoại, đầy cảm hứng đã truyền tải những khát khao của thương hiệu và cô gái Singapore cũng như làm cho hãng hàng không trở nên khác biệt so với các đối thủ khác.
Mặc dù các hãng hàng không khác đều theo đuổi chiến lược dịch vụ/chất lượng tốt, không hãng nào có thể bắt kịp Singapore Airlines về tính nhất quán, sự cam kết và khả năng thẩm thấu thương hiệu vào từng khía cạnh kinh doanh. Singapore Airlines có thể duy trì thế mạnh thương hiệu bởi họ luôn tuân thủ chiến lược của hãng. Quả thật không hề dễ dàng duy trì thương hiệu trong một ngành công nghiệp mà sự cạnh tranh xuất phát từ nền tảng hoạt động hàng ngày cho đến những thay đổi trong hiệu quả hoạt động giống như vận tải hàng không. Loại hình cam kết này đòi hỏi sự tận tâm từ Hội đồng quản trị, Giám đốc điều hành và đội ngũ lãnh đạo cấp cao cũng như niềm tin vào khả năng vượt qua những thời kỳ khủng hoảng của thương hiệu. Đội ngũ lãnh đạo và các cổ đông phải giữ được tầm nhìn dài hạn để tránh đưa ra những quyết định bột phát mang tính ngắn hạn, có thể xói mòn thương hiệu.
Chính định vị và cam kết của Singapore Airlines đối với thương hiệu đã giúp hãng tìm được chỗ đứng và cạnh tranh trên thị trường. Thử thách đặt ra là làm sao luôn gìn giữ hình ảnh thương hiệu và thực hiện đúng cam kết thương hiệu về chất lượng, cải tiến và dịch vụ. Điều này đòi hỏi việc đầu tư thường xuyên, mạnh tay cũng như dòng tiền luân chuyển hiệu quả thông qua chiến lược giá và các nhận tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, cảm nhận của khách hàng về đồng tiền bỏ ra và giá trị nhận lại, hành vi mua hàng trong tương lai (một phần chịu ảnh hưởng từ các hãng vận chuyển giá rẻ) và sự trung thành thương hiệu là những nhân tố cực kỳ quan trọng đối với thương hiệu
Giá trị thương hiệu Singapore Airlines là một trong những tài sản giá trị nhất cho doanh nghiệp cũng như hiệu quả tài chính của công ty. Singapore Airlines là một trường hợp kinh doanh điển hình tại châu Á minh họa tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu có chiến lược và họ sẽ là nguồn cảm hứng bất tận cho bất cứ doanh nghiệp châu Á nào đang nỗ lực xây dựng và quan trị thương hiệu.
Nguồn: VentureRepublic
