Như thế nào là một từ, một câu, một đoạn hay một bài viết khiến ta phải thốt lên “wow, so good!”?
Câu bay bướm uyển và vần điệu. Đọc nghe rất “thăng”
Các vế trong câu đối âm đối ngữ. Ý nghĩa nghe rất chi là liên quan
Từ ngữ chuẩn về ý nghĩa. Tra từ điển đố sai
Nhưng một bộ phim diễn viên đẹp và cảnh quay hoành tráng vẫn có thể là một bộ phim vô hồn. Một trận cầu của hai đội bóng lớn với hàng tá siêu sao vẫn có thể không mang lại cảm xúc.
Sau đây là một số tagline cho một dự án BDS cao cấp có vị trí đắc địa và môi trường sinh thái nhiều cây xanh.
Đẳng cấp hôm nay, tầm vóc tương lai
Vị trí trung tâm, xứng tầm đẳng cấp
Thiên nhiên giao hoà, tinh hoa giá trị
Trung tâm, đẳng cấp, thiên nhiên … đúng hết. Nhưng copywriting không phải trò lego gép hình. Không phải cứ chọn các từ thật hay ghép với nhau là thành một câu tagline tốt. Không phải ghép những câu viết hay với nhau là thành một đoạn văn hấp dẫn.Và không đơn giản cứ nối các đoạn văn hay với nhau là ra một bài viết quyến rũ.
Ông cha ta nói văn mình vợ người là đúng lắm. Các copywriter tất nhiên là những người có khả năng tốt về ngôn ngữ. Nhưng nhiều người không tránh khỏi bệnh nghề nghiệp về câu chữ. Nhất là những bạn mới vào nghề. Điểm yếu phổ biến tiếp theo là tâm lý viết cho ta đọc, không phải cho khách hàng đọc. Khách hàng đơn giản lắm. Có lần sau khi nghe tôi thuyết trình, một khách hàng đã nhận xét một câu rất thấm: nhà tư vấn đã rất chỉnh chu và chặt chẽ với cách viết của mình. Nhưng câu chữ của các bạn một số từ một số đoạn cần dân dã hơn. Nếu tôi và các bạn với nhau thì rất tuyệt, vì chúng ra đều hiểu chúng ta đang nói gì. Nhưng tôi e khách hàng của tôi sẽ không nghĩ vậy.Họ còn quá nhiều điều phải lo toan chứ đâu chỉ có mấy con chữ. Họ không thích suy luận và cũng chẳng hơi đâu mà ngồi suy luận.
Ông nói rất đúng. Khách hàng ghét sự phức tạp. Họ không thích suy luận và chẳng hơi đâu mà suy luận. Nhiều lúc chúng ta quên mất điều này.
Viết giản dị khó hơn viết văn hoa
Viết dễ hiểu quan trọng hơn viết có vần điệu
Chuẩn về ý nghĩa từ ngữ không quan trọng bằng “gãi” đúng insights khách hàng
Viết văn hoa khó mà dễ. Khó vì không phải ai cũng có khả năng … văn hoa. Dễ vì khi đã có chút khả năng về ngôn ngữ, thêu hoa dệt gấm bằng con chữ không phải là việc làm quá tốn nơ ron thần kinh. Khi khen ai đó nhiều khi chúng ta cứ như dùng một format. Kiểu như “anh phong độ ghê!”, “chị sành điệu quá!”, hay “anh chị thật dễ thương”. Khen vậy có gì sai đâu khi anh ấy phong độ, chị ấy sành điệu, anh chị ấy dễ thương là có thật. Không sai nhưng chưa đúng. Chính xác hơn là nói đúng nhưng chưa trúng. Sao biết chưa trúng? Vì nghe nó quen quen; vì nhiều người nói như vậy; và vì khen như vậy ai cũng khen được.
Khi nói về copywriting, một trong năm gạch đầu dòng của ông David Ogilvy là viết phải thật tự nhiên như nói. ‘Tự nhiên’ ở đây không có nghĩa là dễ dãi nghĩ gì nói nấy, thích viết thế nào thì viết. Đừng lên gân về câu chữ và đừng gò ép về ý tưởng. Dùng càng nhiều từ ngữ phổ thông đời thường càng tốt. “Tự nhiên” để người đọc cảm thấy tự nhiên và nhẹ nhàng khi đọc. Như vậy gọi là viết tự nhiên theo cách bạn nói.
Nơi ước đến, chốn mong về (Splendora)
Thảo nguyên xanh sữa mát lành (Sữa Mộc Châu)
Rong ruổi để sống, sống để rong ruổi (Harley Davidson)
Wow, so good!
Đây là câu cảm thán sẽ đến từ khách hàng. Bởi vì họ tìm thấy họ trong những câu nói trên. Cả về điều họ mong muốn. Cả về ngôn ngữ họ hay dùng.
Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược Thương hiệu
Richard Moore Associate
