Trong phần này chúng ta đã thảo luận cách áp dụng các yếu tố nhận diện cốt lõi về ngôn ngữ và hình ảnh của thương hiệu cho nhiều loại phương tiện truyền thông khác nhau nhằm tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh trên thị trường, từ đó hỗ trợ cho các mục tiêu chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. Một ví dụ tiêu biểu cho quá trình này chính là dự án làm mới bản sắc nhận diện thương hiệu mà chúng tôi đã thực hiện cho Hay-Adams, một trong những khách sạn sang trọng bậc nhất ở Mỹ, nằm đối diện với Nhà Trắng tại thủ đô Washington D.C.
Hay-Adams từ lâu đã là một khách sạn được ưa thích và là nơi gặp gỡ của nhiều nhà ngoại giao, chính trị gia, các doanh nhân hàng đầu và khách du lịch. Vào năm 2000, để duy trì hình ảnh của khách sạn, trong thời gian Hay-Adams được tu sửa, chúng tôi đã được mời tạo sức sống mới cho bản sắc nhận diện thương hiệu của khách sạn.
Người chủ nổi tiếng của khách sạn Mỹ sang trọng này, nổi lên hồi cuối những năm 80 trong thời kỳ bong bóng kinh tế Nhật Bản, chính là một thành viên trong gia đình sáng lập ra tập đoàn điện tử Sanyo của Nhật Bản. Nhiệm vụ đầu tiên của chúng tôi là phối hợp với Kay Enokido, đại diện của người chủ khách sạn để thiết lập nên một chiến lược khác biệt hóa làm nền tảng cho quá trình xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu một cách toàn diện, qua đó có thể định hướng cho toàn bộ các hoạt động truyền thông thương hiệu sau này.
Tất nhiên, vị trí lý tưởng của khách sạn chính là nhân tố chính yếu trong chiến lược này. Để bổ sung thêm cho chiến lược, chúng tôi đã nhấn mạnh vào việc thể hiện thái độ nồng nhiệt, hiếu khách mà đội ngũ nhân viên khách sạn có được trong nhiều năm cung cấp dịch vụ. Đồng thời chúng tôi cũng sử dụng hiệu quả diện mạo khách sạn được nâng cấp mới, với hình ảnh riêng biệt cho tất cả các phòng, vừa yên tĩnh, thoải mái, lại vừa sang trọng. Những nét độc đáo này của Hay-Adams đã được dùng để định hướng cho tính cách thương hiệu.
Với các tiêu chí tính cách thấm nhuần trong tâm trí, mẫu logo gốc của khách sạn đã được chúng tôi thiết kế lại và một phiên bản logo viền nét đã được tạo ra để sử dụng như một yếu tố độc đáo làm nền cho mẫu định dạng format của thương hiệu. Màu vàng ánh kim được sử dụng làm màu thương hiệu. Hai kiểu chữ duyên dáng được lựa chọn cho thương hiệu đã hoàn tất nốt phần còn lại của các yếu tố cốt lõi tạo nên bản sắc nhận diện của khách sạn.
Ba tiêu chí được sử dụng khi thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hiệu quả cũng hữu ích không kém khi được áp dụng trong việc đánh giá chính các hoạt động truyền thông đó.
Những yếu tố này đã được sử dụng để áp dụng bản sắc nhận diện mới trên các tài liệu và ấn phẩm quảng cáo cho những căn phòng mới và dịch vụ tiệc khách sạn. Những tài liệu truyền thông để giới thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu mới được thiết kế theo sát mẫu định dạng format chuẩn và nhấn mạnh hình chụp các căn phòng mới sang trọng của khách sạn cũng như những gương mặt thân thiện của đội ngũ nhân viên. Mẫu định dạng format chuẩn của thương hiệu cũng được áp dụng trong việc thiết kế mọi thứ từ bảng chìa khóa phòng và hóa đơn trả phòng cho tới thực đơn và giấy lót ly.
Khi khách sạn được mở cửa trở lại và đón những vị khách đầu tiên, các khách mời không chỉ được chào đón bởi một công trình kiến trúc sang trọng mới được tân trang tại thủ đô Washington, mà từ bữa sáng cho tới lúc đi ngủ họ còn được hỗ trợ bởi rất nhiều loại tài liệu và vật phẩm in ấn được trình bày đồng bộ nhằm tăng cường củng cố cho hình ảnh uy tín của thương hiệu. Chỉ trong vòng một năm mở cửa trở lại, tỉ lệ đặt phòng của khách sạn đã đạt được mức cao mới. Tổng thống Mỹ Obama cũng đã nghỉ tại khách sạn Hay-Adams sau chiến thắng bầu cử năm 2008 và trong thời gian chuẩn bị cho lễ nhậm chức vào tháng 1 năm 2009.
Việc phát triển và kích hoạt thương hiệu cho hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu của khách sạn Hay-Adams đã rất thành công, song điểm mấu chốt trong bài viết này chính là những gì diễn ra sau đó. Một chương trình như vậy chỉ mang lại hiệu quả thực sự khi bản sắc nhận diện được tạo ra ban đầu có thể duy trì lâu dài cùng với thời gian, không chỉ trong các tài liệu truyền thông “tĩnh” như mẫu giấy tờ văn phòng, danh mục phòng và danh sách khách, mà còn trong các hệ thống tài liệu truyền thông “động” thường xuyên của thương hiệu để làm sao thể hiện được các thông điệp và hình ảnh mới mà không làm biến đổi tính cách của thương hiệu.
Cho tới nay, Hay-Adams vẫn tiếp tục trung thành triệt để với chiến lược thương hiệu đã thiết lập nên, và họ tiếp tục thu hút được hầu hết những vị khách du lịch khó tính tới thăm thủ đô của nước Mỹ.
