Ngày 12 tháng 01, sự ra đi ở tuổi 85 của một trong những gương mặt đại diện thương hiệu quen thuộc nhất đã gợi nên nhiều suy nghĩ về nguồn gốc của các biểu tượng và sự bất tử của những thương hiệu đằng sau đó.
Darrell Winfield là “Người đàn ông Marlboro” kinh điển trong hoạt động truyền thông thương hiệu nổi tiếng của Philip Morris. Từ năm 1954, họ sử dụng hình ảnh chàng cao bồi để thể hiện sự nam tính mà họ muốn tạo liên tưởng với thuốc lá Marlboro của mình. Có thể nói đây là thời điểm mà Marlboro thực sự ra đời. Những nỗ lực trước đây nhằm truyền tải sự nam tính qua hình ảnh chàng thủy thủ có hình xăm và những hình mẫu gai góc khác không thể giúp họ tạo dấu ấn thật sự.
Hình ảnh chàng cao bồi đã tạo nên hiệu ứng khả quan hơn, nhưng việc sử dụng những nam diễn viên thành thị dường vẫn thiếu thứ gì đó. Năm 1968, khi giám đốc sáng tạo của hãng quãng cáo Leo Burnett tìm kiếm những tài năng quê nhà ở Wyoming nơi miền Tây hoang dã, một chàng cao bồi thực thụ đã gây ấn tượng với ông hơn tất cả những người khác.
Kể từ đó cho đến năm 1989, hình ảnh ngài Winfield khoác áo bò bụi bặm, cầm dây cương ngựa và rong ruổi trên lưng ngựa kế bên những chú ngựa trắng hoang dã ở vùng thảo nguyên rậm rạp miền Tây, bừng sáng trong ánh hoàng hôn sắp tàn và tiếp đó là khuôn mặt từng trải rám nắng đang châm điếu thuốc lá, có lẽ lấy từ lửa trại đang cháy.
Người đàn ông Marlboro là một người đàn ông thực sự phù hợp với hình ảnh này hơn bất cứ ai, từ bộ quần áo cho tới chú ngựa anh ta cưỡi. Ánh mắt anh ta cũng chất chứa một quá khứ không mấy êm đềm từ khi lên sáu tuổi, anh cùng những người cha mẹ khốn khổ phải rời bỏ ngôi nhà ở Oklahoma sau những cơn bão bụi khủng khiếp biến vùng đất này từ ngày hoá thành đêm, từ những thửa ruộng nông nghiệp màu mỡ thành những mảnh đất khô cằn. Anh cũng là người hút thuốc lá thực sự, nhưng qua đời không phải bởi căn bệnh ung thư phổi như những chàng Marlboro khác, mà do chứng suy tĩnh mạch.
Ngài Winfield là người tuyệt nhất trong số những người đàn ông Marlboro, và Marlboro đã trở thành thương hiệu thuốc lá hàng đầu, thống trị thị trường thế giới năm 1972 và vẫn lưu giữ cho đến tận bây giờ. Sự thành công khi hiện thực hoá cuộc sống của chàng cao bồi tự nhiên và thô ráp nơi ngài Winfield nhằm thể hiện liên tưởng giữa Marlboro và sự nam tính tiếp tục khiến thương hiệu này trở nên khác biệt trong nhiều thập kỷ sau. Đó là một thành công đáng ngưỡng mộ khi cân nhắc những hạn chế về quảng cáo mà chính phủ đặt ra với các loại thuốc lá ở hầu hết các thị trường.
Là giám đốc sáng tạo, bất cứ khi nào tôi muốn giải thích sức mạnh của phép ẩn dụ trong xây dựng thương hiệu, tôi thường lấy mẫu quảng cáo của Marlboro bị cắt bớt, chỉ còn hình chàng cao bồi trên lưng ngựa, có lẽ là ngài Winfield, và hỏi mọi người liên tưởng hình ảnh này với thương hiệu nào. Dù ở quốc gia nào, ít khi tôi phải đợi nhiều hơn vài giây trước khi ai đó cất tiếng trả lời.
Ngài Winfield là ví dụ tuyệt vời về một thương hiệu biết cách hy sinh nhiều phân khúc khách hàng để có thể giữ chặt chân một trong số đó – những người đàn ông cực kỳ nam tính hoặc muốn thể hiện điều đó. Ngài Windfield cũng là ví dụ về cách xây dựng phép ẩn dụ hiệu quả – trong trường hợp của Marlboro là những hình ảnh điển hình khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
Phép ẩn dụ trong xây dựng thương hiệu cũng có thể được diễn đạt bằng ngôn ngữ, với Marlboro là “Hãy đến cội nguồn của hương vị thuốc lá. Hãy đến với đất nước của Marlboro” (Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.), hay Gà rán KFC với “Vị ngon trên từng ngón tay” (Finger-lickin’good).
Sự ra đi của ngài Winfield nhắc nhở tôi rằng ngược lại với con người, những thương hiệu được quản trị hiệu quả sẽ có thể sống mãi. Nếu biết cách phục hồi kịp thời, những thương hiệu mạnh vẫn có thể tồn tại ngay cả gặp những biến cố lớn như hãng thời trang Gap với quyết định thay đổi logo sai lầm, hành trình ngắn ngủi của taxi Mai Linh trong lĩnh vực bất động sản và giáo dục, hay thậm chí trong những thời kỳ “thắt lưng buộc bụng” do suy thoái kinh tế.
Để hiểu rõ tiềm năng của thương hiệu và tránh rơi vào lưỡi hái tử thần, doanh nghiệp nên cân nhắc vòng đời của một nhóm ngành kinh doanh mà thương hiệu đang cạnh tranh: mới hình thành, đang tăng trưởng, phát triển đạt đỉnh hay bắt đầu suy thoái. Có rất nhiều thương hiệu vẫn hoạt động tốt ngay cả trong các nhóm ngành đã trưởng thành và suy thoái như TH True Milk trong ngành sữa, VietJet Air trong ngành hàng không, và Nissan trong ngành ô tô. Vậy những thương hiệu đó làm thế nào?
Đối với một vài thương hiệu, họ tái ra mắt hoặc tái định vị thương hiệu. Chẳng hạn như Language Link trong ngành đào tạo Tiếng Anh có quá nhiều đối thủ. Language Link đã tái định vị trở thành thương hiệu tập trung đào tạo tiếng anh học thuật cho học sinh đủ mọi lứa tuổi chuẩn bị theo học ở nước ngoài, và họ điều chỉnh lại hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp với định vị khác biệt đó.
Đối với những thương hiệu tiếp tục sử dụng định vị hiện tại của họ, vấn đề đặt ra là tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo lợi nhuận biên cho phép, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới thông qua những đổi mới về marketing.
Để chiếm được lòng trung thành của khách hàng, thương hiệu phải bắt đầu bằng việc củng cố tính cách thương hiệu đồng thời khác biệt hóa thương hiệu so với các đối thủ. Làm thế nào khách hàng có thể đặt lòng tin vào thương hiệu nếu thương hiệu không hiểu rõ chính bản thân mình? Củng cố hệ thống truyền thông của thương hiệu để phù hợp với tính cách thương hiệu sẽ tối đa hóa hiệu quả của ngân sách truyền thông. Và hầu hết những thương hiệu vẫn tồn tại được ở những nhóm ngành đã rơi vào thời kỳ suy thoái là những thương hiệu lớn với lịch sử lâu dài. Những thương hiệu khéo léo đưa bề dày lịch sử vào hoạt động truyền thông thương hiệu để nâng cao nhận thức về sức mạnh khi sở hữu lợi thế khác biệt.
Cải tiến sản phẩm gần như luôn luôn có lợi với bất kì thương hiệu ở bất kì nhóm ngành nào nhưng điều này sẽ khó khăn hơn ở những nhóm ngành thoái trào. Tuy nhiên, những cải tiến về marketing là điều hoàn toàn có thể làm được với bất cứ thương hiệu nào, ở bất cứ nhóm ngành nào. Nếu không có những cải tiến về sản phẩm để khơi dậy những cải tiến về marketing, liên tưởng cảm xúc mà thương hiệu mang lại là cơ hội lớn nhất cho sự khác biệt hóa.
Điều này đưa chúng ta trở lại với câu chuyện Marlboro. Ngay cả khi những người đàn ông Marlboro như ngài Winfield không còn được quảng cáo trong nhiều năm qua thì hình ảnh thương hiệu mà họ khắc sâu trong tâm trí chúng ta vẫn rất sống động và sắc nét. Những hình ảnh có thể được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ kia, và các thương hiệu sử dụng chúng cũng có thể làm được điều tương tự.
