Cộng đồng tiếp thị từ lâu đã tranh cãi về bí quyết thành công trong lĩnh vực tiếp thị. Nhiều nhà tiếp thị khẳng định khác biệt hoá là nhân tố quyết định thành công trong tiếp thị. Một số khác lại cho rằng sự nổi bật là quan trọng nhất tại thời điểm mua hàng, trong khi một số lượng lớn các nhà tiếp thị tin rằng tiếp thị thành công là tạo ra được những tình cảm tích cực với người tiêu dùng bằng cách luôn đáp ứng một lời hứa thương hiệu ý nghĩa đối họ.
Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng cuộc tranh luận này có lẽ đang đi sai hướng. Dựa vào hàng ngàn các nghiên cứu về tài sản thương hiệu cũng như các chỉ dẫn mới nhất từ ngành thần kinh học và những dữ liệu khảo sát về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, chúng ta đã khẳng định được rằng những thành công về mặt tài chính của các thương hiệu phụ thuộc vào cả ba yếu tố này. Ý tưởng cân bằng đối với một nhãn hiệu nhất định phụ thuộc vào ngành hàng và mô hình sinh lợi tài chính chính –doanh số lớn hoặc giá cao.
Ba yếu tố, tất cả đều quan trọng
Những thương hiệu thành công đều ý nghĩa, khác biệt, và nổi bật. Mỗi yếu tố này đều gắn liền với những lý thuyết và lịch sử riêng.
Sự khác biệt (hay còn được gọi là sự khác biệt hóa) đã được áp dụng rộng rãi như một nguyên lý nền tảng của sự thành công trong bán hàng và tiếp thị từ những năm 1940 khi Rosser giới thiệu thuật ngữ “Unique Selling Proposition” (hay Điểm Bán hàng Độc nhất). Tuy nhiên, khi sự khác biệt thực sự dần trở nên khó khăn hơn trong thị trường sản phẩm ngày càng đa dạng, những người làm tiếp thị dần theo đuổi những chiến lược thương hiệu luân phiên nhau. Ví dụ, trong những năm gần đây, nhiều người làm marketing đã đi theo quan điểm: thương hiệu phải xây dựng một mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng. Vì vậy, họ tạo ra những thương hiệu ý nghĩa, thông thường bằng cách tăng cường mức độ nhận thức sản phẩm và sự lôi cuốn về mặt cảm xúc đối với nhãn hiệu. Một vài nhà tiếp thị khác thì coi trọng sự nổi bật hơn. Mặc dù việc xây dựng nhận thức thương hiệu luôn được coi là mục tiêu cơ bản trong tiếp thị thương hiệu, cuộc tranh luận về vấn đề liệu nhận thức thương hiệu quan trọng như một nền tảng của giá trị thương hiệu hay sự nổi bật, xa hơn nhận thức cơ bản, mới là yếu tố quyết định tới sự lựa chọn thương hiệu, vẫn đang diễn ra
Bằng chứng: Thương hiệu, bộ não, và hành vi
Đặc điểm của những thương hiệu thành công
Những thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần dựa vào việc trở nên ý nghĩa, trở nên khác hay trở nên nổi bật một cách đơn lẻ – mà dựa trên cả ba yếu tố này. Trong phần Quan điểm của Millward Brown với tựa đề “China’s Top 50: Much Progress but More to Do”, tạm dịch là “Top 50 nhãn hiệu Trung Quốc: Nhiều tiến bộ, nhưng Cần phải làm nhiều hơn”, Peter Walshe chi tiết hoá về những thành công ấn tượng của những thương hiệu Trung Quốc ý nghĩa, khác biệt, và nổi bật. Trong một phân tích tương tự của cơ sở dữ liệu toàn cầu BrandZ, đã so sánh những thương hiệu yếu trên cả ba mặt: ý nghĩa, khác biệt, và nổi bật với những thương hiệu mạnh trên cả ba mặt này và có một kết luận tương tự.
Những thương hiệu có đầy đủ ba yếu tố trên tạo ra doanh số cao hơn doanh số từ sức mạnh thương hiệu của nhãn đó tới 3 lần, trái ngược với những yếu tố như mức độ sẵn có của sản phẩm hay các xúc tiến thương mại. Thêm vào đó, những thương hiệu này trung bình có mức giá cao hơn 14% và thị phần tính theo giá trị cao hơn 6% những thương hiệu kém về ba yếu tố này.
Hiểu bộ não của người tiêu dùng
Chúng ta biết rằng những thương hiệu thành công đều ý nghĩa, khác biệt, và nổi bật, nhưng để tối đa hoá sức mạnh tiếp thị, chúng ta cần biết nhiều hơn điều đó. Chúng ta cần hiểu bằng cách nào mà những yếu tố này tác động vào tâm trí của người tiêu dùng và ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.
Khá dễ dàng để hiểu tác động của sự nổi bật. Sự nổi bật đem đến lợi thế cho thương hiệu nhờ vào bản chất thói quen của hầu hết hành vi của con người. Khi mua sắm, người tiêu dùng dựa vào những thói quen khi họ đưa ra quyết định lựa chọn thương hiệu. Một trong những cách tư duy của con người là gắn những điều đã có sẵn trong tâm trí của mình với mức độ quan trọng cao hơn so với những thứ khác, hiệu ứng của điều này là việc lựa chọn thương hiệu nổi bật nhất.
So với sự nổi bật của thương hiệu, vai trò của ý nghĩa thương hiệu trong quyết định mua hàng phức tạp hơn, bởi vì ý nghĩa thương hiệu bao gồm cả nhận thức và tác động. Tuy nhiên, chúng ta có thể đo lường ý nghĩa của các nhãn hiệu bằng các sử dụng một vài câu hỏi đơn giản và trực diện. Trong cuốc sách “The Branded Mind”, Erick du Plessis dựa trên ý tưởng của Antonio Damasio để khẳng định rằng những câu hỏi đơn giản về cách mà các thương hiệu đem lại cảm xúc cho người tiêu dùng và cách mà thương hiệu thoả mãn những nhu cầu của người tiêu dùng có thể được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng chung của những liên kết lý tính và cảm xúc với quyết định lựa chọn thương hiệu. Chúng ta sử dụng những câu hỏi tương tự nhằm đánh giá và định nghĩa mức độ ý nghĩa của thương hiệu. Vì vậy, cách diễn giải của Plessis về lý thuyết của Damasio giúp chúng ta hiểu cách thức ý nghĩa thương hiệu ảnh hưởng tới các lựa chọn của người tiêu dùng.
Trong ba yếu tố then chốt này, sự khác biệt thường bị coi nhẹ nhất khi mà một số nhà tiếp thị cho rằng khác biệt chỉ là một trường hợp đặc biệt của sự nổi bật. Lập luận rằng sự khác biệt hoá là việc tạo ra tài sản thương hiệu mà những thương hiệu khác không có, và kết quả là tạo ra tài sản thương hiệu tốt hơn những thương hiệu khác. Trong bất cứ trường hợp nào, thương hiệu chỉ trở nên ý nghĩa hơn. Tuy nhiên, những thí nghiệm trong lĩnh vực tâm lý học hành vi đã chứng minh rằng khi đặt những lựa chọn tương tự lại cạnh tranh với nhau, tất cả các lựa chọn đó đều trở nên kém hấp dẫn hơn; trong khi đó nếu một lựa chọn khác biệt hoàn toàn với những lựa chọn còn lại, thậm chí nếu sự khác biệt không đặc biệt ý nghĩa, lựa chọn đó trở nên hấp dẫn hơn.
Những thí nghiệm này nhằm tập trung vào những quyết định có cân nhắc của con người bao gồm những đối tượng và khái niệm không quá quen thuộc. Vì vậy, bài học rút ra sẽ áp dụng tốt nhất trong trường hợp vì một vài lý do mà thói quen bình thường của một người tiêu dùng bị gián đoạn và người đó cần cân nhắc những nhãn hiệu ít quen thuộc hơn. Điều này giúp giải thích tại sao sự khác biệt là một trong những yếu tốt mạnh mẽ nhất đối với sự phát triển thương lai, như Helen Fearn đã ghi nhận trong phần Quan điểm của mình năm 2010, “Phát triển một thương hiệu mạnh: Xác định Điểm khác biệt Ý nghĩa”.
Thương hiệu bắt đầu đạt nhiều thành công hơn khi có khả năng đưa ra các điểm khác biệt thực sự quan trọng, thậm chí nếu sự quan trọng chỉ là tạm thời. Hãy xem xét mối quan hệ của tôi với ba loại nước ngọt khác nhau khi tôi còn là sinh viên. Tôi không phải là một người quá yêu thích Red Bull. Nhưng tôi không cảm thấy có mối liên hệ cá nhân nào với thương hiệu này, và tôi không thực sự thích vị của Red Bull. Mặt khác, Pepsi có ý nghĩa với tôi hơn. Tuy nhiên, vấn đề đối với Pepsi là tôi lại cảm thấy ấm áp hơn với Coca Cola và thích vị của Coca Cola hơn, vì vậy tôi sẽ có xu hướng chọn Coca Cola thay vì Pepsi. Nhưng trong những buổi gặp gỡ bạn bè, Red Bull dường như là đồ uống duy nhất đem lại sự kết hợp mong muốn giữa năng lượng và cảm giác độc đáo. Kết quả là tôi rất hiếm khi uống Pepsi, nhưng thỉnh thoảng mua Red Bull, và khi tôi mua tôi sẵn sàng trả mức giá cao cho Red Bull bởi vì không có nhãn hiệu nào thay thế khác.
Có thể đúng khi nói rằng tôi chọn Red Bull bởi vì đó là nhãn hiệu ý nghĩa nhất đối với nhu cầu của tôi tại thời điểm đó, vì vậy theo một cách nào đó thì sự khác biệt của nhãn hiệu “chỉ là một trường hợp đặc biệt của ý nghĩa”. Tuy nhiên, đối với các nhà tiếp thị, điều quan trọng là: các nhãn hiệu có được một tình huống đặc biệt của việc đem lại điều gì đó thực sự khác biệt, được lựa chọn thường xuyên hơn và có thể đòi hỏi mức giá cao hơn.
Nguồn: Milward Brown
