Quan sát hành vi người tiêu dùng
Hiểu biết của chúng ta về đặc điểm của những thương hiệu thành công và những cách tư duy mới nhất về quá trình đưa ra quyết định của con người nhấn mạnh tầm quan trọng của sự ý nghĩa, sự khác biệt và sự nổi bật. Nhưng làm thế nào chúng ta có thể lượng hoá ảnh hưởng của mỗi yếu tố này lên khối lượng mua hàng và mức giá được chi trả?
Để tìm hiểu điều này, chúng tôi chạy một kế hoạch toàn cầu ấn tượng. Chúng tôi liên kết các phản ứng của những người tham gia khảo sát với các hành vi mua hàng thực sự của họ những như những dữ liệu thần kinh học để có một bức tranh đầy đủ về cách thức những phản ứng cảm xúc thô với cách những thương hiệu được tiếp nhận trong bộ não liên kết, và cách những tiếp nhận này ảnh hưởng tới các quyết định mua hàng. Nghiên cứu này giúp xác định cách tốt nhất để đo lường sự ý nghĩa, sự khác biệt và sự nổi bật của thương hiệu và xác nhận rằng đây là ba yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng lên hành vi mua hàng.
Mức độ tác động của mỗi yếu tố trong ba yếu tốt này là khác nhau, phụ thuộc vào việc chúng ta xem xét khối lượng mua hàng hay mức giá được trả. Để tạo ra doanh số lớn, một thương hiệu cần trước hết phải ý nghĩa và sau đó là nổi bật. Khác biệt kém quan trọng hơn một chút. Ý nghĩa cũng là một đặc điểm quan trọng trong việc hợp lý hoá một mức giá cao cấp; khác biệt là yếu tố quan trọng thứ hai, và nổi bật trở nên ít quan trọng hơn. Mức độ chính xác của mỗi yếu tố thay đổi theo ngành hàng; chúng ta có thể lượng hoá mức độ này để tập trung các nỗ lực tiếp thị một cách tốt nhất.
Bài học cho các nhà tiếp thị
Các nhà tiếp thị, hãy hỏi chính bản thân mình: Các bạn có kỳ vọng thương hiệu của mình tạo ra nhiều tiền hơn bằng cách bán được nhiều sản phẩm hơn hoặc bán được mức giá cao hơn không? Chỉ một vài thương hiệu đủ hấp dẫn để đạt được cả hai yếu tố, hay nói cách khác, đem lại doanh số cao ở mức giá cao.
Làm cho thương hiệu của bạn trở nên ý nghĩa
Cho dù mục tiêu của bạn là doanh số hay mức giá, thương hiệu của bạn cần trở nên ý nghĩa, vì vậy hãy đặt những câu hỏi này: Thương hiệu của bạn có đáp ứng những nhu cầu về tính năng của người tiêu dùng không? Bạn có đang truyền thông câu chuyện của bạn một cách ý nghĩa không? Và sự kết hợp giữa câu chuyện và việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu tính năng đó có khiến người tiêu dùng cảm thấy tích cực không?
Trong những thương hiệu mà chúng tôi đo lường, Coca Cola và British Airways thuộc nhóm những thương hiệu ý nghĩa nhất. Cả hai đều đạt được vị thế này nhờ những sản phẩm đáp ứng các nhu cầu lý tính của người tiêu dùng, và nhờ các hoạt động tiếp thị nhằm gắn kết về mặt cảm xúc, làm cho người tiêu dùng cảm thấy tích cực về thương hiệu.
Tăng trưởng doanh số nhờ sự nổi bật
Nếu như mục tiêu của bạn là tăng trưởng doanh số, sự nổi bật là điểm quan trọng tiếp theo cần cân nhắc sau ý nghĩa. Nhưng sự nổi bật không đơn giản là mức độ nhận thức top – of – mind được tạo ra bởi tên ngành hàng; nghiên cứu của chúng tôi xác nhận rằng sự nổi bật được đo lường tốt nhất trong mối quan hệ với nhu cầu ngành hàng. Ví dụ, British Airway là thương hiệu mạnh nhất trong nhất thức top – of – mind truyền thống đối với ngành hàng không tại Anh. Nhưng khi chúng tôi áp dụng cách tiếp cận dựa vào nhu cầu đối với sự nổi bật, easyJet lại là nhãn hiệu nổi bật nhất. Đó là bởi easyJet đã xây dựng một liên kết cực kỳ mạnh mẽ với đặc điểm mức giá thấp, một trong những nhu cầu quan trọng nhất của ngành hàng. Vì vậy, để tạo nên sự nổi bật, bạn cần không chỉ hét lớn hơn đối thủ, mà bạn còn phải hét lên về những thứ liên quan tới nhu cầu của ngành hàng.
Để đặt giá cao hơn, hãy khác biệt
Nếu như mục tiêu của bạn là bán sản phẩm của mình với mức giá cao hơn, hãy tập trung vào việc trở nên khác biệt. Cho một ví dụ tiêu biểu về sự khác biệt hoá thương hiệu tuyệt vời, hãy nhìn vào Apple, thương hiệu giá trị nhất trên thế giới theo BrandZ Top 100 năm 2011. Mặc dù Apple thực hiện tốt ở tất cả các yếu tố, điểm nổi bất nhất của nhãn hiệu này trong gần như mọi ngành hàng và tại mọi quốc gia là sự khác biệt. Nền tảng cho sự thành công này là việc liên tục tạo ra những sản phẩm tuỵệt vời, nhưng Apple còn đi xa hơn sự khác biệt về chức năng, đem lại một cá tính độc đáo và các giá trị rõ ràng.
Không phải mọi sự sáng tạo đều có thể thu hút trí tưởng tượng của con người như Macintosh, iPhone hay iPad, nhưng tất cả các chủ thương hiệu đều nên nỗ lực tạo ra những điểm khác biệt ý nghĩa thực thụ của sản phẩm. Và ngay cả khi không gian cho sự khác biệt về chức năng bị hạn chế, thương hiệu vẫn nên nỗ lực để khác biệt hoá bằng tính cách và các giá trị.
Hãy cân nhắc sức mạnh của bộ ba
Những thương hiệu thành công nhất không chỉ ý nghĩa, không chỉ khác biệt hay không chỉ nổi bật – mà đạt cả ba yếu tố. Đừng bán rẻ thương hiệu của bạn bằng cách sử dụng một mô hình xây dựng thương hiệu thiển cận chỉ coi trọng một trong ba yếu tố. Thay vào đó, hãy coi trọng cả ba yếu tốt và sử dụng những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, về ngành hàng, và về mục tiêu nhãn hiệu để xác định điểm tốt nhất để tập trung nguồn lực.
Nguồn: Milward Brown
