Xây dựng thương hiệu theo thương hiệu mẹ có thể là một chiến lược marketing thành công. Tuy nhiên, chiến lược này phụ thuộc vào việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng và nhất quán trên tất cả các thương hiệu nhánh. Một điểm cần lưu ý là mặc dù cách tiếp cận này có thể là màn khởi động cho các thương hiệu nhánh ra mắt thị trường nhưng hiệu ứng lan toả không được bảo đảm. Chỉ khoảng một phần tư quảng cáo của các thương hiệu nhánh mang lại lợi ích cho các thương hiệu nhánh khác trong cùng danh mục, vì thế thương hiệu cần phải hỗ trợ sự ra mắt của từng thương hiệu nhánh. Thêm vào đó, việc giới thiệu các thương hiệu nhánh có thể giúp củng cố hình ảnh thương hiệu mẹ nhưng nếu quá tập trung truyền thông cho các thương hiệu nhánh cũng có thể làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu cốt lõi.
Chìa khoá mang tên “nhất quán”
Sử dụng ảnh hưởng của thương hiệu mẹ là cách tiếp cận thường thấy trong quản trị thương hiệu. Cụ thể là tên thương hiệu mẹ được dùng cho tất cả các sản phẩm của công ty. Trong những trường hợp như vậy, có quan điểm cho rằng hiệu ứng lan toả sẽ làm lợi cho từng thương hiệu nhánh. Hiệu ứng lan toả thường có tác dụng kích hoạt một thương hiệu nhánh mới thông qua sự quen thuộc, danh tiếng và mối liên kết. Để thành công trong hướng đi này, tính nhất quán chính là chìa khoá.
Hỗ trợ vẫn cần thiết
Khi các thương hiệu nhánh có sự khác biệt về mặt chức năng, chúng ta không nên quan niệm rằng quảng cáo cho thương hiệu mẹ và một số thương hiệu nhánh không có nghĩa là đã ảnh hưởng tích cực đến các thương hiệu nhánh khác. Thông thường, thương hiệu nhánh cần sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ khi ra mắt. Thống kê cho thấy thương hiệu có tiềm năng phát triển, nhưng nó không nhận được hiệu ứng lan toả từ các thương hiệu “anh em” thuộc những ngành hàng khác (những ngành được đầu tư rất lớn). Trong dài hạn, hiệu ứng lan toả sẽ củng cố nhận thức thương hiệu trong ngành hàng đó, thậm chí là có tác dụng xây dựng nó. Khi thương hiệu nhánh có sự khác biệt lớn với các thương hiệu khác trong gia đình, nó chủ yếu phải dựa vào chính bản thân thương hiệu.
Hiệu ứng lan toả có thể khiến một thương hiệu “sống” trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách đưa ra những dấu hiệu ghi nhớ về sự tồn tại của thương hiệu. Nhưng trong một ngành hàng năng động với chức năng cụ thể, thương hiệu cũng cần đưa ra những lý do để khách hàng chọn lựa thương hiệu của họ thay vì các thương hiệu khác.
Hiệu ứng lan toả đối với thương hiệu mẹ
Có ba dạng hiệu ứng lan toả: từ thương hiệu nhánh sang thương hiệu mẹ, từ thương hiệu mẹ sang thương hiệu nhánh và từ thương hiệu nhánh sang thương hiệu nhánh. Tuy nhiên, trên thực tế hiệu ứng lan toả là tác động điển hình của thương hiệu nhánh lên thương hiệu mẹ, và chứ ít khi ngược lại.
Lynx là thương hiệu lớn nhất trên thị trường sản phẩm khử mùi cho nam giới. Thương hiệu này đã xây dựng trong nhiều năm thông qua rất nhiều hoạt động quảng cáo biến nó trở thành thương hiệu sản phẩm khử mùi quyến rũ. Các sản phẩm khử mùi có dạng xịt toàn thân đóng góp đến 70% doanh số bán hàng. Tuy nhiên người tiêu dùng có một cảm nhận cố hữu về Lynx. Là một thương hiệu trẻ sản xuất nhiều sản phẩm xịt toàn thân và khử mùi nên nói đến Lynx, người ta nghĩ đến một thương hiệu “thơm”, chứ không phải thương hiệu trong ngành sản phẩm chống đổ mồ hôi. Lynx có ra mắt một dòng sản phẩm chống mồ hôi mang tên Lynx Dry. Để thương hiệu Lynx ngày càng lớn mạnh trong tương lai, đội ngũ marketing phải đối mặt với hai cuộc chiến: thu hút thanh thiếu niên sử dụng các sản phẩm xịt thơm toàn thân và khuyến khích khách hàng hiện tại trung thành với thương hiệu Lynx. Nhưng tái định vị toàn bộ thương hiệu sang dòng sản phẩm chống đổ mồ hôi không phải là một hướng đi khôn ngoan. Lynx có rất nhiều sản phẩm khử mùi dạng xịt toàn thân không có tác dụng chống đổ mồ hôi và họ không muốn đánh mất những khách hàng ở nhóm sản phẩm này. Vì vậy, việc giới thiệu nhãn hàng Lynx Dry có khả năng mang lại hiệu quả cao. Điều này giúp mở rộng nhượng quyền thương hiệu, khắc phục nhược điểm danh tiếng gắn liền với dòng sản phẩm hiện tại và đảm bảo thương hiệu có sản phẩm phù hợp với mọi lúa tuổi và nhu cầu. Quảng cáo Lynx Dry cũng tận dụng phong cách quảng cáo quyến rũ vốn có của thương hiệu.Kết quả là hình ảnh của Lynx được đón nhận tích cực.
Một ví dụ khác, một sản phẩm tẩy rửa mới ra mắt thị trường dưới danh tiếng của thương hiệu mẹ vốn đã có nhiều sản phẩm tẩy rửa trên thị trường. Sản phẩm được quảng cáo rầm rộ trên truyền hình của ba vùng cụ thể còn các vùng khác không được quảng cáo nhiều. Sản phẩm cũng được giới thiệu ở các cửa hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, quảng cáo truyền hình cung cấp nhiều thông tin mới, khác lạ dưới hình thức độc đáo và mang tính chất quảng bá cho sản phẩm mới. Chi tiêu quảng cáo khổng lồ đã nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo ra hiệu ứng xung quanh thương hiệu mẹ. Ở những vùng mà sản phẩm mới không được quảng cáo rầm rộ, nhận thức và hình ảnh của thương hiệu mẹ không có gì thay đổi hoặc thậm chí còn có phần giảm sút.
Sử dụng tin tức về thương hiệu nhánh để hỗ trợ thương hiệu mẹ có thể rất hiệu quả, tái tạo sức sống cho thương hiệu cũng như làm cho nó hiện đại và cải tiến hơn. Nếu sở hữu những thương hiệu nhánh có sức hút cao, thương hiệu càng có lý do làm điều này, đặc biệt là nếu thương hiệu mẹ đang giảm sút hoặc bị cảm nhận là cũ kỹ và không hợp thời.
Thương hiệu mẹ có thể lướt sóng trên các thương hiệu nhánh mới nếu họ có thể trẻ hoá thương hiệu thành công như trong ví dụ dưới đây.
Tuy nhiên, phụ thuộc vào hiệu ứng lan toả không phải là lựa chọn thông minh. Mặc dù hiệu ứng lan toả từ quảng cáo hoàn toàn có thể, nhưng chúng không phổ biến. Một nghiên cứu 131 trường hợp cho thấy khi một thương hiệu nhánh được quảng cáo, chỉ 23% tạo ra hiệu ứng lan toả tích cực đối với doanh số ngắn hạn của một thương hiệu nhánh khác. Trong số những trường hợp tích cực kể trên chỉ có 5% là có hiệu quả cao.
Sự hỗ trợ của thương hiệu nhánh có thể ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh chủ đạo
Thương hiệu cần phải tạo sự cân bằng giữa lợi ích của việc quảng cáo thương hiệu nhánh và định vị chủ đạo của thương hiệu. Quảng cáo thương hiệu nhánh có thể tạo ra phản hồi mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng bởi quảng cáo thường đưa ra thông tin hoặc truyền thông khác biệt của thương hiệu nhánh so với các thương hiệu đã có. Tuy nhiên, cũng có những nguy cơ nhất định. Bởi quảng cáo sẽ thường nhấn mạnh sự khác biệt giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh, nếu quá chú trọng quảng cáo thương hiệu nhánh có thể làm giảm giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường về thương hiệu Millward Brown
