Bởi vì mục đích của hoạt động kinh doanh là nhằm tạo ra khách hàng nên doanh nghiệp có hai và chỉ hai chức năng cơ bản, đó là: làm marketing và sáng tạo. Hoạt động marketing và sáng tạo mang lại kết quả; còn tất cả những cái khác đều là chi phí. Marketing chính là chức năng khác biệt và độc đáo nhất của doanh nghiệp”.
Trích dẫn ở trên là câu nói nổi tiếng của Peter Drucker, người có lẽ là nhà tư vấn kinh doanh uy tín bậc nhất trên thế giới và ông cũng là tác giả của hơn 39 cuốn sách. Trong phát biểu ngắn gọn trên, Ducker đã chạm tới được cốt lõi căn bản nhất của hoạt động thương hiệu, bởi xây dựng thương hiệu có thể được hiểu theo nghĩa rộng chính là hoạt động marketing mang tính chiến lược dài hạn.
Đối với những thương hiệu tỏa sáng hơn các đối thủ cạnh tranh, đổi mới sáng tạo luôn là một trong những kỹ năng thiết yếu được các lãnh đạo cấp cao nhất đề cao phát huy trong doanh nghiệp.
Nếu không có sáng tạo, marketing sẽ không còn thực sự là marketing đúng nghĩa. Nhưng đáng ngạc nhiên là khá nhiều chuyên gia marketing dường như lại không nghĩ như vậy. Theo một cuộc điều tra của công ty nghiên cứu thị trường Anderson Analytics của Mỹ mà chuyên gia tư vấn marketing Jack Trout đã phân tích trên tạp chí Advertising Age cho biết, hơn 600 chuyên viên marketing có kinh nghiệm đã không đưa “chiến lược khác biệt hóa” vào trong danh sách mười hoạt động cần ưu tiên hàng đầu. Thay vào đó, họ liệt kê những khía cạnh dễ lượng hóa hơn và mang tính phân tích nhiều hơn trong kinh doanh chẳng hạn như khả năng lưu giữ khách hàng, thông tin tình báo cạnh tranh, và giải pháp tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm. Tất nhiên, những yếu tố đó đều rất quan trọng, song chúng không thể so sánh với việc tìm ra được một ý tưởng độc đáo giúp đưa thương hiệu vươn lên vị trí hàng đầu trong tâm trí của thị trường.
Các thương hiệu ra đời và sinh tồn tùy vào tình hình thực tế riêng của từng giai đoạn. Doanh nghiệp nào chỉ tìm cách phân tích những kinh nghiệm thành công trên thị trường và cứ thế rập khuôn y xì một kiểu mẫu thành công đã có thì giỏi lắm doanh nghiệp đó cũng chỉ đạt được hạng thường, bởi vì khi ấy tình hình thực tế cũng đã thay đổi. Không ai có thể biết chắc thành công tiếp theo sẽ là cái gì. Theo cách nói của Steve Jobs – Chủ tịch Điều hành công ty máy tính Apple thì “Người ta không biết được họ muốn cái gì cho đến khi bạn đưa ra cho họ xem”.
Vậy làm thế nào thương hiệu có thể khuyến khích sự sáng tạo như một giá trị cốt lõi? Theo quan điểm của Vijay Jolly thuộc Học viện Quốc tế về Phát triển Quản lý tại Lausanne, Thụy Sỹ trong một bài báo trên tạp chí Economist, năm bước quan trọng chủ chốt trong quá trình đổi mới sáng tạo là: hình dung ra một sản phẩm hoặc một cơ hội chiếm lĩnh thị trường, ấp ủ và thai nghén cách thức để có thể biến ý tưởng đó thành sự thật, diễn giải nhằm thể hiện ý tưởng và đón nhận những ý kiến phản hồi, quảng bá cho ý tưởng đủ để đạt được sự chấp nhận của thị trường, cuối cùng phát triển và duy trì sự sáng tạo đó trong một thời gian càng dài càng tốt. Lưu ý rằng ba bước đầu trong quá trình nói trên không phù hợp với hướng tiếp cận theo lối phân tích thường vẫn được lãnh đạo quản lý của hầu hết các doanh nghiệp ưu ái vận dụng.
Trong phần lớn các lý thuyết nói đến việc thúc đẩy sáng tạo mà tôi từng nghiên cứu, bước phân tích đóng một vai trò quan trọng trong quá trình sáng tạo, nhưng đó chỉ là khúc dạo đầu cho màn diễn chính thức. Quá trình thường bắt đầu với việc phân tích tình hình và tìm cách hiểu rõ thực tế hiện tại, sau đó cần đặt ra một mục tiêu vượt ra khỏi hiện trạng thực tế đó và suy nghĩ nung nấu về nó cho đến khi mong muốn thực hiện trở nên cháy bỏng. Đó chính là lúc mọi điều kiện cần thiết đã sẵn sàng cho một ý tưởng thấu đáo có thể nhen nhóm vào những thời điểm ít ai ngờ đến nhất.
Nếu thương hiệu may mắn có một nhà quản lý sáng tạo thì đó sẽ là một lợi thế lớn. Tuy nhiên, nếu chỉ duy nhất người lãnh đạo đó là nguồn đưa ra các ý tưởng sáng tạo thì đó lại là vấn đề. Sáng tạo vừa là thái độ vừa là kỹ năng cần được thấm nhuần và lan tỏa trong toàn doanh nghiệp đứng phía sau thương hiệu. Đổi mới sáng tạo không tuân theo lịch trình như các bản báo cáo tài chính hàng quý, đôi khi việc đổi mới sáng tạo đòi hỏi phải có sự kiên nhẫn song nó luôn luôn cần đến sự ủng hộ của ban lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp.
Cũng giống như khi các nhà tâm lý cho chúng ta biết sự cân bằng chức năng giữa bán cầu não trái và bán cầu não phải sẽ giúp con người chúng ta hoạt động một cách tối ưu, việc cân bằng định hướng giữa tính sáng tạo và tính hiệu quả sẽ là sự kết hợp lý tưởng đối với thương hiệu. Trong những trang tiếp theo của cuốn sách, bạn sẽ tìm thấy nhiều thông tin về các vấn đề khác nhau liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu. Nhưng đừng bao giờ quên khía cạnh chủ chốt này – mạch sống của những thương hiệu thành công nhất.
