Do công nghệ và các mô hình kinh doanh toàn cầu hóa tiếp tục mang đến sự hiệu quả và những cơ hội mới, mỗi lĩnh vực sẽ đối mặt với sự khác biệt trong giá sản phẩm, dẫn đến kết quả là thay đổi mức giá mà thị trường sẵn sàng chi trả cho mặt hàng đó. Phần lớn những biến động về giá này sẽ khiến mức giá ngày càng giảm; trong khi một số khác sẽ khiến mức giá khởi điểm tăng lên. Amazon đã thành công trong việc tái cơ cấu lại giá sách; Samsung và các hãng khác đang đặt lại mức giá cho việc sở hữu một cái máy tính bảng; Tesla đã định nghĩa lại xe ô tô điện và mức giá để được sở hữu một chiếc.
Nhưng để phản hồi lại những động thái của đối thủ, rất nhiều hãng đã thay đổi giá mà không thay đổi gì cho thương hiệu của họ cùng thời điểm đó. Họ chỉ đơn thuần phản ứng lại. Kết quả là thương hiệu của họ ‘mất giá trị’ hoặc ‘trở nên đắt hơn’ mà không vì lý do gì – hoặc ít nhất là không có sự thay đổi nào mà người tiêu dùng có thể nhận thấy được. Bằng cách sử dụng những gì Tim Smith gọi là “sự trao đổi gía trị” mà không định vị lại những thứ họ đang cạnh tranh, những thương hiệu này thực tế đã làm giảm giá trị cả hai thứ: khách hàng cảm thấy giá trị thương hiệu giảm đi, do đó họ cảm thấy được nhận lại ít hơn. Những người tiêu dùng nhận được nhiều hay ít giá trị hơn so với những gì họ từng nhận được – mà không có một sự giải thích rõ ràng nào.
Định giá lại là một chiến lược hiệu quả đối với những thương hiệu cảm thấy cần điều chỉnh giá trong môi trường cạnh tranh và có khả năng cải thiện, điều chỉnh hoặc đa dạng hóa sản phẩm của họ một cách nhanh chóng để thương hiệu, giá trị và giá sản phẩm ngang tầm với nhau. Điều này đạt hiệu quả bởi vì nó đã liên kết được những gì bạn đòi hỏi với những gì bạn cung cấp và những gì khách hàng của bạn đánh giá.
Nếu bạn đang định tăng giá, đương nhiên bạn sẽ cần cải tiến và tăng thêm giá trị cho sản phẩm để khiến khách hàng cảm thấy đồng tiền họ bỏ ra là xứng đáng. Hoặc nếu bạn đang định hạ giá, hãy tìm cách để khiến thương hiệu của bạn hấp dẫn nhiều người hơn. Bởi vì như Seth Godin đã chỉ ra rằng, “Tất cả những thương hiệu tuyệt vời (kể cả với mức giá thấp) được biết đến vì một điều gì đó chứ không phải chỉ vì mức giá rẻ của họ.”
Nếu bạn có nhiều đối thủ cạnh tranh đưa ra mức giá cao hơn bạn và bạn không thể hoặc không muốn thay đổi giá của sản phẩm, bạn có thể làm gì để định vị thương hiệu của mình sao cho sản phẩm của bạn đến được với nhiều khách hàng? Trừ khi bạn định vị thương hiệu của mình theo cách này, còn không thì bạn sẽ dễ bị nhìn nhận như một sự lựa chọn “rẻ”. Nếu bạn có những đối thủ cạnh tranh ở mức giá rẻ hơn, bạn có thể làm gì để tạo cảm giác bạn là một thương hiệu xứng đáng ở phân khúc cao hơn? Và làm thế nào để bạn khiến giá sản phẩm trở thành vật chứng minh cho giá trị mà thương hiệu cao cấp của bạn đang truyền tải?
Có vẻ như hiện nay MacDonald đang phải đối mặt với chính vấn đề này. Họ tiếp tục truyền tải thông điệp rằng họ là một nơi bán những bữa ăn với giá 1 đô, nhưng menu lại ngày càng đưa vào những món ăn với giá cao hơn. Và điều này ảnh hưởng đến doanh thu của họ do khoảng cách ngày càng lớn giữa những gì khách hàng sẵn sàng trả với những gì họ phải trả. Như John Gordon nhận xét trong một bài báo “Nếu bạn đã hình thành ý nghĩ rằng bạn có thể bước vào đó với một vài đô là có thể có một bữa ăn – và giờ bạn không thể làm thế nữa – thì bạn sẽ phản ứng .” Ở một vài giai đoạn, nó khiến tôi nghĩ rằng MacDonald sẽ phải quyết định xem họ có thể vẫn là (và có đủ khả năng để duy trì vị trí) là một thương hiệu đồ ăn giá rẻ.
Một trong những chiến lược yêu thích của tôi là khi một thương hiệu khoanh vùng mức giá của họ một cách thông minh với việc đảo ngược lại câu hỏi. Thay vì đặt ra câu hỏi “Sản phẩm… nên có giá bao nhiêu?”, thì câu hỏi sẽ chuyển thành “Cái giá…sẽ tương ứng với sản phẩm nào?”. Nói một cách khác, đặt ra mức giá mong muốn và cung cấp sản phẩm của bạn (và thương hiệu đã được định vị lại của bạn) xung quanh mức giá đó. Đây là một câu hỏi tuyệt vời cho đội phát triển. “Chúng tôi có các đối thủ cạnh tranh ở mức giá 1.38 – 1.57 đô và những đối thủ khác ở mức giá 2.10 – 2.30 đô. Vậy sản phẩm với mức giá 1.72 đô của chúng ta sẽ trông như thế nào?…
“Và với mức giá như thế khiến chúng ta thành kiểu thương hiệu gì?”
Nguồn: BrandingStrategyInsider
