Để tái định vị thành công thương hiệu, doanh nghiệp phải tạo được ý nghĩa và mục tiêu cao hơn. Mục tiêu cao hơn đòi hỏi tư duy cởi mở và thái độ tích cực học hỏi từ thị trường.
Hơn hai năm qua, chúng tôi đã kết nối với hàng loạt thương hiệu hàng tiêu dùng mà ban lãnh đạo luôn tìm kiếm cơ hội gia tăng giá trị thương hiệu. Trong tất cả những lần hợp tác đó, tôi nhận thấy một mối đe doạ chung – người tiêu dùng không còn quan tâm đến thương hiệu nữa bởi chúng đã đánh mất ý nghĩa độc đáo trong tâm trí khách hàng. Có một điều chắc chắn – một khi thương hiệu đã ghi dấu trong tâm trí khách hàng thì rất khó để thay đổi nó. Những nhà quản lý thương hiệu và marketing phải đối mặt với quyết định làm thế nào để thích ứng với thị trường kinh doanh không ngừng biến động. Quyết định ấy thường đi theo ba hướng:
– tiếp tục đầu tư cho ý nghĩa thương hiệu hiện tại.
– tạo ra một thương hiệu nhánh.
– tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới.
Tất cả các phương án này đều có ưu và khuyết điểm, đặc biệt là thương hiệu còn phải đối mặt với những thách thức to lớn về phân phối. Yếu tố đứng sau tất cả các phương án này chính là thay đổi. Thương hiệu có tính “động”. Chúng có vòng đời và đi theo lộ trình riêng. Điều khó khăn nằm ở chỗ những người lãnh đạo phải xác định đúng thời điểm cần phải dịch chuyển.
Điều này đặc biệt đúng nếu thương hiệu đã từng dẫn đầu. Thành công thị trường luôn tạo ra quy mô, quyền lực và cảm giác sai lầm về tính an toàn. Theo thời gian, điều này tạo ra một cái nhìn không chân thực về thực tế bên ngoài, và thiếu đi tính cấp thiết trong việc điều chỉnh lộ trình để duy trì mức độ phù hợp với khách hàng.
Những người quản lý thương hiệu dần tập trung vào nội bộ và có xu hướng bỏ qua những cơ hội mới hoặc thách thức cạnh tranh. Sự tự mãn trở thành quy tắc và ý nghĩa thương hiệu trong tâm trí khách hàng bắt đầu trở nên lu mờ, từ đó kéo theo doanh thu sụt giảm.
Thổi làm gió mới cho một thương hiệu cũ
Như đã nói ở trước, tái định vị thương hiệu đòi hỏi nâng cấp ý nghĩa thương hiệu lên một tầm cao mới để người tiêu dùng ghi nhớ. Hoạt động này khó có chỗ cho chức năng và lợi ích thương hiệu. Tất cả chỉ là tạo ra ý nghĩa mới, thường là một ý nghĩa đơn giản nhưng giàu cảm xúc. Những yếu tố cảm xúc này là những gì khách hàng thực sự coi trọng và ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ.
Trong cuốn sách “Tái định vị: Marketing trong Kỷ nguyên Cạnh tranh, Thay đổi và Khủng hoảng” của mình, chuyên gia marketing Jack Trout đã đưa ra một ví dụ điển hình làm thế nào để thương hiệu tái định vị ở một tầm cao mới và tạo ra một ý nghĩa hoàn toàn mới cho phân khúc khách hàng mới. Tôi xin phép tóm tắt câu chuyện dưới đây.
Một thương hiệu rượu táo Ailen vốn thường bán rượu đóng trong chai nhựa lớn với mức giá chiết khấu và khách mua chủ yếu là những người vô gia cư sống trong công viên. Thương hiệu này đã tái định vị thành công trở thành một loại đồ uống cao cấp tại thị trường Anh. Trước tình hình doanh số giảm mạnh và kênh phân phối giảm sút, những người chủ sở hữu thương hiệu quyết định thực hiện thay đổi hoàn toàn thương hiệu rượu táo bình dân này. Đây là một vài ý tưởng đơn giản để tái định vị thương hiệu:
– giảm lượng cồn tương đương như hầu hết các bia
– tăng hương vị táo
– bỏ các loại bình nhựa có tay cầm và thay bằng chai nửa lít được trang trí bắt mắt
– ngừng bán dạng vại rượu ở các quầy bar và quán rượu
– tăng giá bán
– và quan trọng nhất, quảng bá người tiêu dùng uống cùng với đá trong khi rượu táo truyền thống thương được dùng ngay ở nhiệt độ bình thường.
Sản xuất rượu tái trong chai thủy tinh giúp nâng tầm thương hiệu, không chỉ nhờ giá tăng mà còn bởi người tiêu dùng giờ có thể ngắm nghía sản phẩm với diện mạo mới trong tay (điều rất khó làm với một loại đồ uống tươi). Hãng này cũng mở thêm những kênh phân phối mới và cao cấp hơn. Ý tưởng uống rượu táo với đá một phần dựa trên thực tế là nhiều quán rượu Ailen có những chiếc tủ lạnh tồi tàn. Bao bì cùng thông điệp mới khuyến khích người tiêu dùng uống rượu với đá. Ý tưởng đơn giản này đã tạo ấn tượng với người tiêu dùng, giúp thay đổi ý nghĩa thương hiệu và khác biệt hoá thương hiệu với những loại đồ uống khác. Chỉ trong vòng 1 năm, doanh thu thương hiệu đã tăng 260%.
Làm thế nào để tái định vị thương hiệu ở tầm cao hơn?
Nếu bạn đang tìm cách tái định vị thương hiệu, có thể bạn sẽ đối mặt với những vấn đề hiển nhiên và giải pháp cho vấn đề cũng rất hiển nhiên. Tuy nhiên, rất nhiều người lại không tin tưởng vào cái điều hiển nhiên đấy. Nhiều người tin rằng một ý tưởng hay cần phải khéo léo, bí ẩn hoặc phức tạp. Những ý tưởng hay nhất cho tái định vị thương hiệu rất đơn giản. Nếu ý tưởng cốt lõi đằng sau ý nghĩa thương hiệu không đơn giản và rõ ràng, nó rất khó trở nên nổi bật giữa một biển thương hiệu trên thị trường.
Những ý tưởng đơn giản bản thân nó đã rõ ràng. Định vị là môn nghệ thuật hy sinh. Một thương hiệu chỉ có thể đại diện cho một ý tưởng khác biệt hoá cơ bản và xuất sắc nhất. Vấn đề với những ý tưởng đơn giản là chúng không lôi cuốn trí tưởng tượng và dễ dàng bị bỏ qua. Chúng ta thường có xu hướng phác thảo những ý tưởng thông minh và khéo léo. Hãy tránh hướng đi đó. Thay vào đó, hãy hướng suy nghĩ của bạn về những ý tưởng khác biệt hoá đơn giản và hiển nhiên, giúp nâng thương hiệu lên một ý nghĩa mới.
Thế còn thương hiệu của bạn?
Nguồn: BrandingStrategyInsider
