Giờ đây chúng ta có thể tập trung tìm hiểu tiêu chí cuối cùng trong ba tiêu chí mà một tài liệu truyền thông marketing hiệu quả cần phải đáp ứng được—đó là, “Tài liệu truyền thông marketing của bạn có tạo được ấn tượng đúng cho thương hiệu?” Để đạt được tiêu chí này, các tài liệu truyền thông marketing không những cần thu hút sự chú ý của người xem và thỏa mãn những mục tiêu truyền thông cụ thể chính là hai tiêu chí đầu tiên—chúng còn phải đảm bảo cách thực hiện sao cho phù hợp với hình ảnh chiến lược của thương hiệu.
Đối với tất cả các tài liệu truyền thông thương hiệu, kể cả tài liệu quảng cáo mang tính ngắn hạn đi chăng nữa, mục tiêu quan trọng vẫn là gây dựng một hình ảnh độc đáo trong tâm trí khách hàng nhằm tăng cường mối quan hệ gắn bó với họ và hỗ trợ cho các mục tiêu chiến lược của thương hiệu.
Các bài đăng trước đã mô tả chúng ta có thể thúc đẩy và phát triển một hình ảnh thương hiệu tích cực như thế nào thông qua việc xây dựng một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu dựa trên các tiêu chí chiến lược dài hạn. Tuy nhiên trong loạt bài viết gần đây, chúng ta tập trung vào các tài liệu truyền thông marketing mang tính chiến thuật ngắn hạn. Đôi khi mối liên hệ giữa hai hoạt động truyền thông mang tính chiến lược và chiến thuật nói trên không được tạo lập với một mức độ gắn kết như yêu cầu cần có.
Tùy theo tốc độ phát triển sản phẩm và dịch vụ mới của thương hiệu, nhu cầu thị trường, hay quan trọng hơn cả là khả năng theo sát chiến lược khác biệt hóa đã được thiết lập, chúng ta thường không khó bắt gặp một thương hiệu với những tài liệu truyền thông marketing có thể hoàn thành rất tốt nhiệm vụ tạo sự chú ý và tác động tới các phân khúc khách hàng mục tiêu cụ thể, nhưng chúng lại không hỗ trợ được hiệu quả cho mục tiêu quan trọng hơn, đó là xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh.
Các nguyên tắc đồ họa về cách sử dụng mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ thương hiệu và cách căn chỉnh mẫu định dạng format có thể được áp dụng chuẩn xác theo đúng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện của thương hiệu cho một lá thư với mục đích truyền thông marketing cụ thể. Song lá thư đó vẫn chưa thực hiện tốt nhiệm vụ xây dựng hình ảnh thương hiệu nếu nội dung thư không được diễn đạt đúng theo tinh thần của thương hiệu. Nói cách khác, những tài liệu truyền thông như vậy chỉ mới làm tốt được một mặt song xét về hiệu quả tổng thể thì lại thất bại.
Lưu ý rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ đơn thuần là hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu hình thành trong tâm trí mỗi người thông qua những ấn tượng tổng hợp mà thương hiệu mang lại—mọi thứ mà chúng ta nhìn thấy cho đến mọi trải nghiệm liên quan đến thương hiệu mà chúng ta có được. Cách chúng ta tiếp nhận những trải nghiệm khác nhau như vậy hoàn toàn tùy thuộc vào mỗi người.
Yếu tố hình ảnh đóng vai trò rất lớn tác động đến cách mà con người chúng ta tiếp nhận thông tin, do vậy chúng ta biết rằng diện mạo của doanh nghiệp thể hiện qua các tài liệu truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo nên ấn tượng thương hiệu. Chúng ta cũng biết rằng nếu hệ thống nhận diện thương hiệu được thực hiện cẩn trọng và được áp dụng tốt cho tất cả các phương tiện truyền thông thì doanh nghiệp có thể kiểm soát được 100% diện mạo của thương hiệu. Bởi vậy, bản sắc nhận diện thương hiệu là một thành tố quan trọng trong quá trình tạo dựng nên một hình ảnh thương hiệu tích cực.
Tuy nhiên, xây dựng và củng cố một hình ảnh thương hiệu tích cực không chỉ đơn thuần đòi hỏi bạn phải luôn thực hiện nhất quán theo đúng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu, đặc biệt với tài liệu truyền thông động như quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo tấm lớn hay các tài liệu tương tự; bởi với những loại tài liệu này, áp dụng mẫu định dạng format một cách cứng nhắc sẽ không thực tế. Các tài liệu truyền thông động như vậy còn yêu cầu phải chuyển tải cảm xúc cho hình ảnh chủ đạo mà thương hiệu mong muốn gây dựng trong tâm trí khách hàng. Đối với những nhà thiết kế mới tiếp nhận việc thực hiện các tài liệu truyền thông cho thương hiệu của doanh nghiệp, việc này đòi hỏi họ phải tìm hiểu để nắm bắt được chiến lược khác biệt hóa và tính cách của thương hiệu trước khi bắt đầu công việc sáng tạo.
Điều này cũng giống như khi lái xe vậy. Có thể đó là chiếc xe hơi rất đẹp và người tài xế có tay lái rất thành thục. Nhưng quan trọng là bạn phải biết bạn muốn lái chiếc xe đi về đâu.
