Trong một loạt bài viết gần đây, chúng ta tập trung thảo luận về những khía cạnh chiến thuật ngắn hạn của các tài liệu truyền thông cho thương hiệu. Đây là các hoạt động truyền thông được xây dựng dựa trên kế hoạch marketing hàng năm của doanh nghiệp, khác với việc hoạch định mang tính chiến lược cho bản sắc nhận diện thương hiệu như được trình bày trong các bài viết trước. Tới nay, chúng ta đã bàn đến các loại thông tin cần đề cập trong “bản mô tả tiêu chí” ngắn gọn vốn thường được chuẩn bị trước khi quá trình phát triển sáng tạo bắt đầu.
Sau khi nắm được thông tin từ bản mô tả tiêu chí, chỉ khi đó đội sáng tạo mới có đủ những yếu tố cần thiết để bắt đầu quá trình sáng tạo. Đây là lúc chúng ta có thể tập trung vào ba tiêu chí thiết yếu mà một tài liệu truyền thông marketing hiệu quả cần phải thỏa mãn được. Cũng với ba tiêu chí này, đội ngũ sáng tạo và doanh nghiệp đều có thể sử dụng chúng để đánh giá những đề xuất sáng tạo được đưa ra.
Tiêu chí đầu tiên là: Tài liệu truyền thông marketing của bạn có tạo được ấn tượng?
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, đây không phải là một việc dễ dàng chút nào. Quả là chưa bao giờ việc giới thiệu một thông điệp đến các khách hàng mục tiêu tại Việt Nam lại dễ như bây giờ. Trong hơn 20 năm qua, cơ hội giúp bạn tiếp cận các khách hàng giờ đây nhiều hơn bao giờ hết. Số lượng các ấn phẩm và các đài phát thanh truyền hình đã tạo thêm nhiều không gian cho quảng cáo, ngày càng có nhiều cơ hội quảng bá trên các biển quảng cáo lớn, băng rôn, áp phích trên xe buýt, quảng cáo trên website và những loại phương tiện truyền thông khác mà bạn có thể áp dụng cho môi trường bán lẻ hay tại bất cứ nơi nào khác.
Và đó chính là vấn đề. Sự bùng nổ của các thông điệp quảng cáo, theo ước tính của các chuyên gia nghiên cứu là khoảng vài nghìn thông điệp mà một người tiêu dùng bình thường tại các thị trường tự do phải tiếp xúc mỗi ngày. Con số này vượt quá khả năng tiếp nhận của mỗi người. Trong môi trường xã hội với lượng thông tin quá tải, chúng ta thường nhanh chóng phát triển kỹ năng xem lướt và lọc bỏ phần lớn những gì ta thấy. Đây là kỹ năng chọn lọc cơ bản nhằm giúp chúng ta tập trung vào những thông tin nào là quan trọng đối với mỗi người.
Do vậy rào cản đầu tiên mà bất kỳ tài liệu truyền thông nào cũng phải vượt qua, đơn giản là làm sao để thu hút được sự chú ý. Lần tới khi bạn lật qua các trang ấn phẩm kín đặc quảng cáo, hãy chú ý xem phần quảng cáo nào khiến bạn dừng lại đủ lâu để tìm hiểu xem nó muốn nói lên điều gì. Trừ khi đó là nội dung bạn rất quan tâm khiến bạn sẽ xem quảng cáo ấy cho dù nó có dở thế nào đi nữa, nếu không những quảng cáo thu hút được sự chú ý của bạn thường là do chúng được thể hiện hết sức đơn giản, rõ ràng, hoặc chúng truyền tải một thông điệp rất sáng tạo. Hoặc tốt hơn hết là kết hợp cả hai.
Để sử dụng không gian quảng cáo thật hiệu quả, bạn phải thay đổi lối suy nghĩ thông thường và hiểu rằng “càng ít càng tốt”. Mục tiêu không phải là cố tận dụng hết từng mi-li-mét vuông của không gian quảng cáo rất đắt tiền bạn phải trả, mà là làm sao để chuyển tải được “thông điệp trọng tâm” đã trình bày rõ ràng trong bản mô tả tiêu chí. Bất kể sử dụng loại hình truyền thông nào, những từ ngữ và hình ảnh đặt trong khuôn khổ cho phép của phương tiện truyền thông đó sẽ rất mờ nhạt nếu như chúng không hỗ trợ một cách ngắn gọn và cô đọng cho thông điệp chính. Hầu hết những quảng cáo mà chúng ta nhận thấy xung quanh mình đều phát huy hiệu quả khi được biên tập và chỉnh sửa một cách nghiêm khắc.
Từ xa xưa, bản tính của con người chúng ta là luôn để ý đến những gì khác thường—cuộc sống của chúng ta cũng phụ thuộc vào điều đó. Ngày nay, mặc dù người ta có thể tranh cãi rằng trên đời này chẳng còn thứ gì thực sự mới cả, nhưng cơ hội tạo ra những cách kết hợp mới từ những gì đã có là vô tận. Nếu cách kết hợp độc đáo giữa ý tưởng và hình ảnh có thể khơi gợi lên những tương tác mang tính cảm xúc hay trí tuệ, và được thể hiện trên tinh thần “càng ít càng tốt”, nhờ đó khi khách hàng rơi vào một rừng thông điệp từ các tài liệu truyền thông marketing hàng ngày, cơ hội họ dừng lại để chú ý tới quảng cáo của bạn sẽ tăng lên đáng kể.
Trong các trang tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu thêm hai tiêu chí nữa, bởi tạo được ấn tượng không thôi thì chưa đủ để mang lại hiệu quả cho hoạt động truyền thông marketing, song đó là bước khởi đầu hết sức thiết yếu.
