Trong bài đăng tuần trước, chúng ta đã thảo luận về tiêu chí đầu tiên trong ba tiêu chí mà một tài liệu truyền thông hiệu quả cần đáp ứng được: Tài liệu truyền thông marketing của bạn có tạo được ấn tượng?, tuần này chúng ta đã sẵn sàng bắt đầu tìm hiểu tiêu chí thứ hai: “Tài liệu truyền thông marketing của bạn có tạo được ấn tượng đúng?”
Kiểu chữ và màu sắc đều có thể chuyển tải những cảm xúc nhất định. Hãy che cột ví dụ bên phải và xem cột bên trái từ trên xuống, bạn hãy để ý cách lựa chọn kiểu chữ có thể chuyển đổi cảm xúc từ lãng mạn, đến đường hoàng, đến mạnh mẽ. Chú ý thêm cách sử dụng màu sắc đã giúp nhấn mạnh những cảm nhận này như thế nào. Để thấy rằng nếu lựa chọn không tốt khi kết hợp những yếu tố trên thì thông tin truyền thông sẽ kém hiệu quả, hãy lấy tay che cột bên trái và chỉ nhìn vào cột bên phải. Rõ ràng là các cảm xúc bây giờ không còn rõ ràng nữa do đặc tính cảm xúc của màu sắc được sử dụng không tương ứng với phong cách của kiểu chữ.
Trong một tấm hình như thế này, đó không chỉ là những cảm xúc thể hiện bởi người mẫu, mà còn nhờ cả bối cảnh, đạo cụ, bố cục chụp hình. Mọi chi tiết đều có thể góp phần thể hiện cảm xúc cần chuyển tải.
Để tạo được một ấn tượng “đúng”, thông điệp chuyển tải phải đáp ứng được những mục tiêu cụ thể đã thiết lập trong bản mô tả tiêu chí sáng tạo luôn được chuẩn bị trước khi quá trình sáng tạo bắt đầu, như đã đề cập trong các phần trước. Theo kinh nghiệm của tôi, hầu hết những mục tiêu này thường không quá khó hiểu hay quá khó nắm bắt đối với đội sáng tạo cũng như đối với các doanh nghiệp. Bản mô tả tiêu chí thường bao gồm những mục tiêu truyền thông marketing tổng thể, đối tượng khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị, các đặc tính và lợi ích nổi trội nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ. Tất cả những thông tin trên được sử dụng làm nền tảng cho thông điệp quan trọng nhất sẽ được chuyển tải.
Tuy nhiên, một tiêu chí khác cần được đề cập trong mọi bản tiêu chí song tiêu chí này thường bị xem nhẹ hoặc hiểu sai—đó là cảm giác quan trọng nhất cần chuyển tải. Điều này thật bất lợi, bởi theo các nhà tâm lý học, hầu hết các quyết định mua sắm chủ yếu phụ thuộc vào cảm xúc. Thậm chí ngay cả đối với những thương vụ kinh doanh cũng vậy.
Giống như họa sỹ, nhà làm phim hay những chuyên gia thường sử dụng các thủ pháp hình ảnh trong chuyên ngành của họ; các nhà thiết kế và giám đốc nghệ thuật cũng sử dụng “ngôn ngữ” hình ảnh cho công việc sáng tạo của mình. Bằng việc sử dụng các yếu tố hình ảnh này một cách khéo léo, họ có thể khơi gợi lên những cảm giác như mục tiêu đã được xác lập cẩn thận trong bản mô tả tiêu chí.
Kiểu chữ là một trong những yếu tố hình ảnh như vậy. Trong một bài bài viết Lựa chọn kiểu chữ thương hiệu sao cho hiệu quả. Trong phần Xây dựng các Yếu tố Cốt lõi của Bản sắc Nhận diện Thương hiệu, chúng ta đã mô tả việc lựa chọn đúng kiểu chữ thương hiệu cho hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu, và “âm điệu” mà một kiểu chữ được chọn lựa cẩn thận có thể chuyển tải hiệu quả trong các tài liệu truyền thông thương hiệu dưới dạng in ấn. Những nguyên tắc đó cũng được áp dụng tương tự đối với các tài liệu truyền thông marketing nói chung và kết quả thu được có thể rất ấn tượng.
Màu sắc là một yếu tố thể hiện khác có khả năng tạo nên phong thái cảm xúc nhất định cho các tài liệu truyền thông marketing. Hơn bất cứ yếu tố hình ảnh nào khác, màu sắc gắn liền với nền tảng văn hóa, và do đó mỗi màu sắc có thể chuyển tải các thông điệp cảm xúc khác nhau ở những quốc gia khác nhau. Các nhà kinh doanh và tiếp thị cần lưu ý điều này khi chuẩn bị các tài liệu truyền thông để sử dụng ở các thị trường nước ngoài.
Ảnh chụp có thể ghi lại hình ảnh của một sản phẩm hay một tình huống mà đông đảo công chúng có thể dễ dàng hiểu được, đó là lý do vì sao nhiếp ảnh là phương thức được sử dụng rất nhiều trong các tài liệu truyền thông marketing. Song một nhà nhiếp ảnh giỏi không chỉ dừng lại ở việc mô tả thực tế nếu như anh ta ý thức được rằng cần phải tạo ra những cảm xúc nhất định theo yêu cầu đã đề cập trong bản mô tả tiêu chí. Tại những thị trường tự do với nhiều năm phát triển các hoạt động truyền thông marketing, khả năng diễn đạt cảm xúc—những cảm xúc rõ ràng—thông qua nghệ thuật nhiếp ảnh, đó chính là yếu tố thể hiện dấu ấn của một nhiếp ảnh gia tài năng.
Thường thì mỗi nhà nhiếp ảnh sẽ có một phong cách riêng, có thể phù hợp hoặc không phù hợp với những yêu cầu thể hiện cảm xúc mà bản tiêu chí đề ra. Vì vậy, trách nhiệm của nhà thiết kế hay các giám đốc nghệ thuật là lựa chọn một nhà nhiếp ảnh có phong cách phù hợp nhất với yêu cầu đặt ra và sau đó phối hợp với họ để thu được hiệu quả cao nhất từ những bức ảnh thực hiện được.
Còn một vài yếu tố hình ảnh khác nữa mà một nhà thiết kế hay một giám đốc nghệ thuật giỏi có thể sử dụng để khơi gợi những cảm xúc nhất định thông qua một loại hình tài liệu truyền thông marketing cụ thể. Chúng ta sẽ thảo luận tiếp về những yếu tố này trong bài viết tuần sau.
