Năm tuần sau khi Facebook cải tiến cấu trúc hiển thị luồng tin trên mạng xã hội này, các thương hiệu phải đối mặt với một vấn đề lớn: Khả năng tiếp cận tăng nhưng mật độ tiếp cận giảm, hay nói cách khác Facebook lại trở về với dạng thức truyền thông truyền thống.
Theo một nghiên cứu của hãng PageLever tiến hành trên hơn 300 trang thương hiệu, những thay đổi mà Facebook đưa ra như thông báo tại hội nghị những nhà phát triển F8 hồi tháng trước khiến các thương hiệu được nhiều người biết đến hơn nhưng tần suất tiếp cận với các thông điệp từ thương hiệu lại giảm. Với những thông điệp hay và tích cực, cấu trúc hiển thị mới của Facebook giúp nâng cao đáng kể lượng fan kết nối với thương hiệu.
“Facebook đang mang bạn đến với nhiều người hơn nhưng lại ít thường xuyên hơn với mỗi người,” Jeff Widman, người đồng sáng lập PageLever, chia sẻ. “Nhưng tôi cho rằng cách thức này hiệu quả hơn. Là một người làm marketing, tôi muốn có cơ hội tiếp cận với nhiều người hơn mỗi ngày thay vì tiếp cận thường xuyên hơn với một nhóm người đã có”.
Khi những người làm marketing càng sử dụng Facebook để truyền tải thông điệp nhiều, họ lại càng chịu tác động từ những thay đổi của Facebook. Dữ liệu cho thấy những thay đổi của Facebook gây ra một số ảnh hưởng tới cách thức truyền tải thông điệp cũng như đối tượng tiếp cận thông điệp. Những vấn đề này càng khiến những người làm marketing đau đầu khi mới đây Giám đốc điều hành hoạt động Facebook Sheryl Sandberg tuyên bố họ sẽ tập trung tìm cách tiếp cận nhiều người hơn thông qua mạng xã hội này.
“Số người đang là bạn bè trên Facebook của bạn đã làm giảm đi số người ghé thăm website của bạn.” Đó là chia sẻ của Sandberg trong hội nghị thường niên mới đây của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia. “Vậy … tại sao phải xây dựng nhiều trang web nhỏ như chúng ta vẫn làm trong khi chúng ta đều biết rằng tiếp cận mọi người ngay tại nơi họ có mặt sẽ dễ dàng hơn nhiều?”
Dữ liệu của PageLever dựa trên nghiên cứu 300 trang thương hiệu với con số 100.000 và 1 triệu fan tại hai khoảng thời gian: 1–15/9 và 1–15/10. Facebook ứng dụng thay đổi gần nhất vào ngày 22/9.
Nhiều thay đổi được đưa ra như cột “Tinker” (Cập nhật Tức thời) hiển thị cập nhật liên tục, những bài đăng mới mới nhất được xếp thành “Top stories” (Bài mới) và những cập nhật theo thứ tự thời gian được xếp vào “Recent Stories” (Bài gần đây). Facebook cũng cho phép người sử dụng kiểm soát những luồng tin được hiển thị bằng cách đánh dấu bài đăng dưới mục Top Stories. Một thay đổi khác được giới thiệu tại hội nghị F8 là sự ra đời của Timeline sẽ thay thế mục Profile (Hồ sơ) hiện tại của những người sử dụng Facebook, mặc dù tính năng này chưa được phổ biến rộng rãi nhưng có lẽ sẽ không gây nhiều ảnh hưởng tới các trang thương hiệu.
PageLever thống kê thấy tổng lượt xem các cập nhật thương hiệu giảm nhẹ – trung bình 0.4% – trên mỗi trang thương hiệu trong số 300 trang được nghiên cứu. Tuy nhiên, số lượng tiếp cận thương hiệu hay số lượng người nhìn thấy tin tức từ thương hiệu tăng thêm 24%.
Tin tức từ thương hiệu dường như có giá trị hơn dưới cấu trúc giao diện mới của Facebook so với những bài đăng của fan hoặc bạn bè của họ về thương hiệu. Tổng số lượt xem bình luận của fan về các tin tức từ thương hiệu giảm 50% sau Hội nghị F8 xét trên nghiên cứu 300 trang thương hiệu của PageLever còn mật độ tiếp cận các bài viết của fan thương hiệu giảm 26%.
Hai con số thống kê sụt giảm này khiến người ta phải ngạc nhiên bởi số lượng bài hoặc bình luận của fan thực tế tăng 18% trong giai đoạn “hậu F8”, đánh dấu việc người sử dụng tương tác nhiều hơn với thương hiệu. Nói cách khác, cấu trúc hiển thị mới của Facebook giúp fan tương tác hơn với thương hiệu mặc dù ít tiếp cận hơn với các cập nhật từ thương hiệu.
Tin mừng cho các thương hiệu là mức độ tương tác của fan tăng mạnh sau thay đổi của Facebook, Wildman chia sẻ. Cột Tinker liên tục cập nhật hoạt động từ các thương hiệu bên cạnh hoạt động của bạn bè khiến số lượng fan nhấp chuột hoặc “thích” các cập nhật từ thương hiệu tăng thêm 152% trong 15 ngày sau khi Facebook thay đổi so với thời gian 15 ngày trước thay đổi. Tuy nhiên, sự gia tăng này chủ yếu đến từ một nhóm fan nhất định, bởi số người sử dụng mới nhấp chuột vào cập nhật thương hiệu chỉ tăng 20%.
Số liệu cho thấy kể cả khi cột Tinker chỉ thu hút một số lượng nhỏ fan thương hiệu nhưng đã khiến họ nhấp chuột nhiều hơn, cho dù Ticker không còn xuất hiện trên Facebook của tất cả những người sử dụng nữa, nhưng cú nhấp chuột vẫn sẽ đến với thương hiệu trong tương lai.
Đối với những cách thức kết nối fan khác ngoài cái nhấp chuột đơn giản, số lượng bình luận tăng 5%, số lượng “thích” các cập nhật của thương hiệu tăng 15% và số lượng bài đăng của fan trên tường của thương hiệu chỉ tăng 3% sau khi Facebook thay đổi.
Số liệu thống kê cũng được tổng hợp để xem những thay đổi của Facebook có ảnh hưởng đến số lượng fan không. Trong số 300 trang thương hiệu mà PageLever nghiên cứu, tỷ lệ tăng trưởng fan giảm còn 0.22% sau khi Facebook thay đổi so với con số 0.28% trước đó. Một nghiên cứu độc lập khác của hãng nghiên cứu dữ liệu marketing DBM/Scan chỉ ra rằng trong số 20 trang thương hiệu lớn nhất, 11 trang có số lượng “thích” tăng, 7 trang giảm và 2 trang giữ nguyên khi so sánh hai thời kỳ: đầu tháng 9 và đầu tháng 10 như PageLever.
Nguồn: Tạp chí Advertising age
