Bạn có hay nhìn thấy mẫu quảng cáo trắng răng có hình một chàng trai/cô gái với hàm răng trắng sáng đầy hấp dẫn và thậm chí quyến rũ?
Hay xem một mẫu quảng cáo sản phẩm tẩy rửa hữu cơ khiến bạn lo sợ việc sử dụng hoá chất có thể gây hại cho lũ trẻ?
Hay hãy nghĩ về bất cứ sản phẩm nào – đồ ăn kiêng, chăm sóc da, công ty bảo hiểm, ô tô, thuốc men – với lời nhận xét từ các ngôi sao hay những người tiêu dùng khác – những người đã thu được “kết quả kỳ diệu”.
Nói đến những chiêu trò quảng cáo phổ biến đó, bạn có thể cảm ơn John B. Watson, người sáng lập chủ nghĩa hành vi tại nước Mỹ.
Sau khi bị sa thải khỏi Johns Hopkins, Watson bắt đầu làm việc cho một trong những hãng quảng cáo lớn nhất thành phố New York, J. Walter Thompson. (Anh bị cho nghỉ việc vì scandal quanh chuyện ly hôn. Cơ bản là ông phải lòng một cô sinh viên trong khi anh ta đã kết hôn với một người phụ nữ vốn cũng là sinh viên của ông 17 năm về trước.)
Ông tin rằng để mang lại hiệu quả, quảng cáo cần phải hấp dẫn ba cảm xúc nội tại: yêu thích, sợ hãi và giận dữ.
Theo Ludy Benjamin và David Baker viết trong cuốn From Séance to Science: A History of the Profession of Psychology in America (tạm dịch: Từ Séance tới Khoa học: Lịch sử ngắn về chuyên ngành tâm lý tại Mỹ), Watson cho rằng “… quảng cáo bán kem đánh răng không phải bởi lợi ích vệ sinh răng miệng mà bởi hàm răng trắng sáng được cho là sẽ tăng sức hấp dẫn cá nhân.” (trang 121).
Watson cũng tin vào việc làm nghiên cứu thị trường, có nghĩa là ông áp dụng những cách tiếp cận khách quan và khoa học vào quảng cáo. Chẳng hạn, theo C. James Goodwin trong cuốn A History of Modern Psychology (tạm dịch: Lịch sử Tâm lý học hiện đại), Watson sử dụng “dữ liệu nhân khẩu học để nhắm tới những người tiêu dùng nhất định” (trang 316). Và, như đã nói ở trên, Watson khuyến khích sử dụng bảo trợ của người nổi tiếng.
Trước Watson cũng từng có ba nhà tâm lý học khác cũng tham gia ngành quảng cáo.
Nhà tâm lý học đầu tiền hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo là Harlow Gale, mặc dù ông chỉ đóng một vai rất nhỏ. Năm 1895, ông gửi một bảng câu hỏi khảo sát tới 200 doanh nghiệp ở Minnesota để tìm hiểu cảm nhận của họ về quảng cáo và thực tiễn áp dụng.
Gale thực sự quan tâm tìm hiểu cách thức con người xử lý các mẫu quảng cáo “từ thời điểm họ nhìn thấy quảng cáo cho tới khi họ mua thứ được quảng cáo.” Không may, chỉ 10% doanh nghiệp thực sự phản hồi lại. (Các doanh nghiệp quảng cáo cuối cùng sẽ thay đổi kênh của mình, cuối cùng thảo luận với các nhà tâm lý học như những bằng chứng kể trên với Watson.) Gale đã từ bỏ công việc quảng cáo của mình.
Walter Dill Scott xuất bản một cuốn sách về quảng cáo vào năm 1903 có tên Lý thuyết và thực tiễn quảng cáo. Thật thú vị, ông khẳng định rằng con người rất dễ bị ảnh hưởng và hay nghe lời.
Scott viết “Con người được gọi là động vật có ý thức nhưng thực chất họ có thể được gọi là sinh vật gợi ý. Con người có lý lẽ nhưng rất dễ bị ảnh hưởng.” (Benjamin & Baker, trang 119-120)
Scott tin tưởng vào việc sử dụng hai kỹ thuật quảng cáo liên quan đến yêu cầu và phiếu mua hàng: 1) đưa ra một yêu cầu trực diện kiểu “Hãy sử dụng sản phẩm làm đẹp này” và 2) yêu cầu khách hàng điền thông tin phiếu mua hàng và gửi tới công ty.
Trong khi chưa có bằng chứng khoa học nào chứng tỏ hiệu quả kỹ thuật quảng cáo của Scott (những lời nhận xét sử dụng sản phẩm), ông tỏ ra khá gay gắt về sự tham gia của tâm lý học trong quảng cáo.
Các ý tưởng của Scott trở nên rất thịnh hành. Chính Benjamin và Baker đã viết, “Scott đưa ra uy tín khoa học về sự tham gia của tâm lý học trong quảng cáo và mở ra cánh cửa cho các nhà tâm lý học khác tham gia vào cuộc chơi như Harry Hollingworth and John B. Watson…” (trang 120).
Nói về Harry Hollingworth, ông thực sự đứng sau lý thuyết sử dụng quảng cáo hiệu quả.
Ông cho rằng quảng cáo phải thực hiện được bốn điều:
1. Thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
2. Tập trung sự chú ý vào thông điệp.
3. Khiến người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp và
4. Thôi thúc người tiêu dùng thực hiện hành động mong muốn (điều này thực sự quyết định hiệu quả của quảng cáo).
Cùng với việc đưa ra mô hình này, Hollingworth cũng tiến hành thử nghiệm. Ông muốn cô lập các phần của một mẫu quảng cáo mà có hiệu quả nhất bằng cách sử dụng hướng tiếp cận của mình.
Ban đầu, ông thử nghiệm cách tiếp cận của mình bằng cách đánh giá nhiều mẫu quảng cáo cho các sản phẩm khác nhau như xà phòng mà các công ty gửi cho ông. Các công ty đã có thông tin tương đối ổn về mức độ hiệu qủa của quảng cáo dựa trên số liệu doanh thu bán hàng. Hollingworth chấm điểm cho từng mẫu quảng cáo theo thang điểm của riêng ông. Khi lấy thang điểm này so sánh với số liệu doanh thu, hệ số tương quan là 0.82 (Nếu là 1 có nghĩa tương quan hoàn hảo)
Đến những năm 1930, một loạt các nhà tâm lý học khác đã tiếp nối dấu chân của những người tiên phong và tham gia thế giới quảng cáo.
Bạn nghĩ gì về vai trò của tâm lý học trong quảng cáo? Bạn nghĩ gì về quảng cáo nói chung?
Nguồn: psychcentral.com
