Tạo khác biệt thương hiệu bằng quan điểm
Ngày nay người tiêu dùng ngày càng có quan điểm rõ ràng. Brad Tuttle đã dẫn chứng rất nhiều ví dụ về việc tẩy chay, phản đối, kiến nghị trong một bài viết trên Tạp chí Times. Dưới tác động của truyền thông xã hội và hoạt động đại chúng phản đối các thương hiệu có hành động sai trái, giờ đây người tiêu dùng dường như sẵn sàng chỉ tay và kêu gọi mọi người hành động tương tự.
Thương hiệu đã trở thành một trải nghiệm trong cuộc sống hàng ngày mà chúng ta quan sát và đưa ra ý kiến cá nhân của mình vào đó. Cũng chính bởi điều này nên chúng ta bắt đầu tìm kiếm và đánh giá thương hiệu dựa trên các “dự định có giá trị” của thương hiệu. Giờ đây, mối quan hệ là nền tảng của giá trị và có khả năng khiến thương hiệu dễ tổn thương bởi ý kiến và hành động của những người khác trong cái thế giới mà “khách hàng có quyền lực tức thì đối với doanh nghiệp và thương hiệu”.
Tình huống này đẩy thương hiệu vào một tình thế tiến thoái lưỡng nan. Họ có thể thu hút khách hàng kèm theo rủi ro bằng cách hấp dẫn nhưng nhạt nhẽo. Hay họ có thể vượt ra khỏi giới hạn, chiếm lĩnh một vị trí và sẵn sàng đương đầu với cơn giận dữ hay những hành động tiềm tàng từ những người phản đối. Thật sự, đó không hẳn là một tình thế tiến thoái lưỡng nan. Hầu hết các thương hiệu, trừ những thương hiệu chủ định xây dựng sức hút trên phạm vi toàn cầu, cần giữ quan điểm, kể cả là qaun điểm gây tranh cãi, đối với thế giới xung quanh. Chính sự phát triển của những khách hàng có quan điểm lại càng là chất xúc tác cho điều này thay vì gây cản trở nó.
Trong nhiều trường hợp. vấn đề không thực sự nằm ở chỗ người khách có đồng tình với bạn ở góc độ thương hiệu hay không. Để làm vừa lòng tất cả mọi người ở mọi thời điểm thực sự là một việc cực kỳ khó khăn. Câu hỏi đặt ra là khách hàng đang tranh luận với bạn về điều gì.
Nếu khách hàng có vấn đề với quan điểm của thương hiệu, họ sẽ có ít “công cụ” bày tỏ sự đồng tình hay bất đồng với thương hiệu. Tuy nhiên những khách hàng ở bên “đối lập” cũng có sự trung thành đáng kể. Các thương hiệu mạnh hầu như đều giữ quan điểm cụ thể, tạo nên sự khác biệt nhờ quan điểm và thu hút khách hàng vào cộng đồng chia sẻ chung quan điểm ấy.
Tuy nhiên, nếu khách hàng có vấn đề với một hành động mà thương hiệu thực hiện, bạn nên để ý điều đó. Sự phản đối kéo theo những hệ quả rất khác so với bất đồng – bởi về cơ bản nó liên quan tới vấn đề đạo đức. Trong trường hợp khách hàng hay các tổ chức phi chính phủ có ý kiến với một hành vi mà bạn đã hoặc không thực hiện thì ít nhất bạn cần có một lời giải thích về điều bạn đang làm và lý do bạn làm nó. Bạn có thể vẫn tiếp tục ngay cả khi phải đối mặt với việc phản đối hay chỉ trích nhưng bạn nên có cái nhìn rõ ràng về lý do làm điều đó và bạn cần truyền thông điều đó một cách có trọng tâm tới khách hàng.
Và nếu như hành động của bạn không được đám đông ủng hộ – hãy thừa nhận, xin lỗi và có những bước đi phù hợp hoặc đối diện với hệ quả của nó một cách thận trọng. Điều đó không có nghĩ lùi bước hay mất kiểm soát. Nó chỉ đơn giản là vấn đề về tính chính trực. Nếu như hành động của bạn đi ngược lại với những gì bạn nói và tuyên bố với thế giới, bạn đã không trung thực với chính bản thân mình. Người tiêu dùng có thể đồng hành với một thương hiệu mà họ không thích, nhưng họ không thể chấp nhận một thương hiệu mà họ không thể tin tưởng.
Khách hàng không mua thứ mà bạn rao bán, họ mua thứ mà bạn đại diện cho. Dưới đây là 6 lời khuyên để thương hiệu xây dựng khác biệt hiệu quả bằng quan điểm:
- Tuyên ngôn vị thế của bạn, lý do bạn giữ vị trí đó và ai sẽ được hưởng lợi từ tuyên ngôn rõ ràng đó.
- Đề cao tính xây dựng – tập trung vào mặt tích cực mà bạn thấy nên theo đuổi. Đừng ghét bỏ, phân biệt hay bêu rếu.
- Luôn đầy sắc màu – cách bạn thể hiện quan điểm chính là yếu tố quyết định. Hãy luôn làm chủ ngôn ngữ của mình
- Luôn nhất quán và minh bạch – tuyên ngôn khi bạn làm đúng cũng như khi và lý do tại sao bạn làm sai.
- Thách thức những người khác đạt tới hoặc vượt qua một ngưỡng chuẩn của ngành bất kể bạn đang là thương hiệu dẫn đầu, người bắt đầu hay kẻ thách thức. Hãy tham gia cuộc tranh luận. Rất nhiều thương hiệu không sẵn sàng tranh luận với những người bất đồng quan điểm. Hãy đứng lên, không phải để thay đổi ý kiến của những người bất đồng quan điểm với bạn (điều đó là không thể) nhưng để nhắc những người đồng tình với bạn biết lý do tại sao họ nên giữ niềm tin với bạn. Nhưng hãy đối mặt với vấn đề chứ không phải một cá nhân nào đó… Và áp dụng nguyên tắc tương tự với những người có ý kiến.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
