Nếu mục đích của bạn là được mọi người nhắc đến và bạn truyền tải những đoạn quáng cảo kích động suy nghĩ, và điều đó xảy ra, vậy thì bạn đã thành công. Sự tranh cãi thường đạt hiệu quả nếu bạn là một thương hiệu đầy thách thức đang cố gắng chiến thắng đối thủ; nếu bạn là một tổ chức phi chính phủ cố gắng khuyến khích hành động; nếu bạn chia sẻ ý kiến với khách hàng của bạn và bạn chọn cách chia sẻ những ý kiến đó với thế giới; nếu bạn muốn chế giễu điều gì đó đi ngược lại với mục đích và những giá trị mà thương hiệu của bạn tượng trưng. Có những khoảng thời gian, những chủ đề mà cách tiếp cận đó đạt hiệu quả. Bạn có thể làm một số người bị shock. Nhưng bạn sẽ vươn tới và hấp dẫn những người tin vào thương hiệu của bạn, những giá trị thương hiệu ấy tượng trưng và những gì nó thách thức.
Nhưng nếu chiến dịch tiếp thị của bạn là để khiến khách hàng nghĩ về bạn theo cách mới, để mê hoặc, thuyết phục, thu hút họ, và nó kết thúc bằng việc mọi người nói rằng đoạn quảng cáo của bạn đã làm họ tức giận như thế nào, làm hạ giá trị của họ và tỏ ra thù ghét hay nó truyền tải một thông điệp có hại hoặc nguy hiểm, thì chiến dịch của bạn đã thất bại.
Bạn có thể ngụy biện về nó theo bất cứ cách nào bạn muốn – nói rằng nó hài hước, giải thích rằng nó đã “khởi xướng những cuộc tranh cãi”, viện cớ lưu lượng truy cập tăng đột biến trên website của bạn, thu hút sự chú ý của giới truyền thông, nói rằng ý định của bạn là để đạt được hiệu quả ngay lập tức, gì cũng được..thực tế là, bạn đã dập tắt sự hứng thú của những người bạn đang cố gắng thu hút. Và dù bạn có biện hộ bao nhiêu về ý định mà bạn ấp ủ hay ý nghĩa “thật sự” của cách tiếp cận này cũng sẽ không thay đổi thực tế rằng bạn đã khiến thương hiệu của mình mất đi cơ hội được chú ý bởi những đối tượng khách hàng bạn đang nhắm đến và cố gắng thu hút.
Trong tình huống này, các thương hiệu thường nói rằng họ cá tính và thông minh trong khi thực tế họ đang tỏ ra thô lỗ. Bạn dễ huyễn hoặc mình rằng quảng cáo của bạn thật gan dạ và táo bạo trong khi thực tế là nó thật ngu ngốc, buồn tẻ và rập khuôn. Bạn dễ dằng biện hộ rằng những gì bạn làm là thách thức với định kiến xã hội trong khi thực tế là chính khách hàng đã rời bỏ bạn. Và quá dễ dàng để nói rằng bất kì sự việc tiêu cực nào rồi cũng qua đi, rằng đó là một phần của kế hoạch và rằng bất kì sự quảng cáo nào cũng tốt. Bởi vì nó không phải như vậy.
Tất nhiên, bạn sẽ không bao giờ có thể làm hài lòng tất cả mọi người. Bạn chỉ cần dè chừng các phàn nàn có khả năng lôi các nhà chức trách vào cuộc. Có những người rất nhàn cư vi bất thiện, nhưng …
Trừ khi bạn có một lý do chính đáng để trở thành một thương hiệu gây tranh cãi, còn không thì đừng làm vậy. Hãy trở nên lý thú, đầy bất ngờ, thú vị, sâu sắc, thông minh, đầy xúc cảm, mạnh mẽ, thẳng thắn, tươi vui, nồng nhiệt – và bằng cách đó, hãy tôn trọng, khéo léo, thông minh, tốt bụng, lạc quan, tích cực, sáng suốt, nhân văn. Bởi vì làm được tất cả những điều đó rất khó. Nó đòi hỏi kĩ năng, óc suy xét, và đương nhiên không thể thiếu sự can đảm. Sự tranh cãi khi được đặt nhầm chỗ vào trao nhầm người sẽ không đạt được bất kì điều nào trong những điều trên. Thương hiệu của bạn thất bại không phải do lỗi của nó mà là do những cảm xúc bạn tạo ra cho khách hàng (đối tượng bạn nhắm đến). Đó sẽ là một sự thất bại nặng nề dẫn đến một loạt các tổn thất khác – mất đi sự trung thành của khách hàng, mất đi danh tiếng, uy tín, và có lẽ quan trọng nhất là mất lòng tin vào óc suy xét và gu cảm nhận thương hiệu của bạn.
Thương hiệu của bạn là về chính bạn, nhưng vấn đề là nó không phải chỉ về riêng bạn.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
