Tại một số thị trường mới nổi, phản ứng đối với các loại hình tạp hoá hiện đại đang nóng dần lên. Những doanh nghiệp trong ngành này sắp tới sẽ làm những gì?
Chỉ mới 20 năm trước đây, sự xuất hiện đĩnh đạc của các nhà tạp hoá hiện đại đã chinh phục từng người tiêu dùng trên thị trường toàn cầu. Những doanh nghiệp châu Âu đầy tham vọng đã phủ đầy đất nước họ với hệ thống siêu thị (supermarket) và đại siêu thị (hypermarket), bắt đầu thiết lập một tầm nhìn vươn rộng hơn trong thị trường trong nước và khắp lục địa. Họ đặt hy vọng lớn vào thị trường Trung Quốc, Ấn Độ, và các quốc gia mới nổi khác – nơi mà chỉ số tiêu dùng đang gia tăng nhanh chóng mặt, báo hiệu một nhu cầu lớn chưa từng có về những cửa hàng mới với nhiều chủng loại, lối đi rộng và sáng rực rỡ.
Trong những năm 1990, thuật ngữ “tạp hoá bán lẻ hiện đại” là đại diện chính của một số nhỏ các tập đoàn đa quốc gia bao gồm Ahold, Aldi, Auchan, Carrefour, Costco, Lidl, Metro, Tesco, và Walmart. Có một điều được phỏng đoán một cách rộng rãi khi những công ty này thâm nhập vào một thị trường nào đó sẽ dẫn đến sự sụp đổ thương mại truyền thông ở nơi đó – từ chuỗi tạp hoá do gia đình sở hữu, những cửa hàng bán lẻ độc lập, và những cửa hàng nhỏ khác đang chiếm phần lớn doanh thu ngành tạp hoá tại các thị trường mới nổi. Ngày đó, kì vọng lớn lao rằng dù tồn tại những khác biệt mang tính địa phương do khác biệt văn hoá, thì thị trường bán lẻ ở mỗi quốc gia cuối cùng cũng bao gồm các hình thức hiện đại: hệ thống siêu thị và đại siêu thị phủ rộng khắp nơi, cửa hàng tiện lợi, và các cửa hàng giảm giá.
Những suy đoán này đã được chứng minh là sai hoàn toàn. Những gã khổng lồ trong ngành bán lẻ thực phẩm đang phải vật lộn để tăng trưởng lợi nhuận ở nhiều thị trường mới nổi. Hình thức thương mại truyền thống đã chứng tỏ sự kiên cường một cách đáng kinh ngạc. Và các cấu trúc thị trường và kênh góp phần làm nên từng thị trường mới nổi lại khác nhau ở mỗi quốc gia, không theo bất kì một xu hướng rõ ràng nào.
Vì sao điều này lại có thể xảy ra? Các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia đã làm gì sai? Và điều này có ý nghĩa gì đối với ngành tương lai ngành bán lẻ hiện đại tại các thị trường mới nổi?
Những thiếu sót của hệ thống đại siêu thị
Để hiểu được sự chênh lệch giữa kì vọng ngày trước và thực tế hiện nay, điều cần thiết phải làm là phân tích nguồn gốc thuần tuý của hai hình thức thương mại hiện đại: siêu thị và đại siêu thị. Đại siêu thị – dù là dưới hình thức của Châu Âu (thực phẩm đóng phần lớn vai trò so với các mặt hàng phi thực phẩm khác) hay hình thức Bắc Mỹ (siêu thị bán hàng thực phẩm giảm giá) – được xem là không thể bị đánh bại. Bằng việc cung cấp hơn 10 nghìn sản phẩm trong một toà nhà lớn ngay gần trung tâm thành phố, một đại siêu thị có thể được vận hành với một năng suất đáng kinh ngạc mà không một loại hình tạo hoá nào có thể theo kịp. Nhờ có năng suất cực cao này, các đại siêu thị có thể đưa ra mức giá thấp hơn hẳn thị trường – đây chính là yếu tố cốt lõi hình thành nên lợi thế cạnh tranh của những siêu thị này.
Trong những ngày đầu tiên đột phá thị trường nước ngoài, phần lớn các nhà bán lẻ phụ thuộc nặng nề vào hình thức đại siêu thị. Khi các nhà bán lẻ từ nước Pháp như Auchan, Carrefour, và Promodès mở các đại siêu thị ở Tây Ban Nha trong 05 năm đầu của thời kì cải cách kinh tế nước này, họ đã nhanh chóng chiếm được phần lớn tổng doanh số bán hàng của quốc gia này, và quyết định cơ cấu thị trường – điều vẫn còn tồn tại đến ngày nay.
Sự mở rộng toàn châu Âu là một triển vọng tăng trưởng thú vị, nhưng hấp dẫn hơn đối với các ãnh đạo và nhà đầu tư chính tiềm năng tăng trưởng ở các thị trường mới nổi. Trong những năm qua, tiềm năng này ngày càng rõ ràng hơn: đến năm 2025, chúng ta sự kiến thị trường mới nổi sẽ chiếm 30 nghìn tỉ đô la trong chi tiêu tiêu dùng, gần một nửa lượng tiêu thụ toàn cầu.
Khi các tập đoàn đa quốc gia thâm nhập vào thị trường mới nổi, họ một lần nữa phụ thuộc vào các hình thức tạp hoá đã được ứng dụng cực kì thành công tại các nước phát triển. Nhưng khi nhìn lại, rõ ràng các quốc gia phát triển có những đặc điểm chung nhất định: mạng lưới đường xá tốt, tỉ lệ sở hữu xe hơi tăng mạnh, tầng lớp trung lưu lớn với mức lương khá và việc làm ổn định, tỉ lệ hộ nông thôn và ngoại thành cao, có nhiều chỗ trống tại nhà để lưu trữ hàng hoá mua sỉ từ siêu thị. Ngoài ra, những thị trường này đã trải qua giai đoạn trưởng thành mà ở đó nhiều phụ nữ không còn quay trở lại làm việc sau khi có con, và do đó có thời gian để mua sắm tại cửa hàng. Các hình thức đại siêu thị phụ thuộc nặng nề vào thời gian, khả năng di chuyển và dung lượng lưu trữ của người tiêu dùng.
Trong khi ở các thị trường mới nổi, các nhà bán lẻ phải đối mặt với một ngữ cảnh hoàn toàn khác. Người tiêu dùng ít giàu có hơn, và chủ yếu sống trong khu vực đô thị; rất nhiều người không sở hữu xe hơi, do đó không thể di chuyển đến những trung tâm mua sắm quá xa, họ không có nhiều chỗ để lưu trữ hàng hoá, thậm chí không có chỗ để lưu trữ.
Trong phần 2, chúng ta sẽ bàn về “Những góc nhìn mới về địa phương hoá” và sơ lược tổng quan “07 chiến lược để thành công”.
Nguồn: McKinsey.
