Tôn trọng tính địa phương
Ngoài những vấn đề phức tạp, những thị trường mới nổi không chỉ có những đặc tính khác biệt so với thị trường trưởng thành, mà còn có những tính chất khác biệt nhau. Điều này đúng trong những năm 1990, và kéo dài đến ngày hôm nay. Dựa trên nghiên cứu của chúng tôi (nghiên cứu chuyên sâu về ngành bán lẻ tại 10 quốc gia đang phát triển ở Châu Á, Châu Âu, và Mỹ Latinh, cũng như phỏng vấn hơn 20 điểm bán lẻ và chuyên gia về người tiêu dùng, phân tích số liệu tăng trưởng kênh phân phối tại những thị trường này – chúng tôi đã phát triển một góc nhìn về những vấn đề làm kìm hãm sự tăng trưởng của thương mại hiện đại tại các thị trường mới nổi.
Ở cả hai khía cạnh nhu cầu (những điều người tiêu dùng muốn từ nhà bán lẻ) và nguồn cung (công cụ giúp nhà bán lẻ truyền tải những lợi ích mà khách hàng mong muốn), các yếu tố khác nhau sẽ giúp hình thành nên hệ sinh thái bán lẻ ở mỗi quốc gia. Cùng nhau, những yếu tố này tạo ra sự đa dạng trong việc phát triển thương mại hiện đại tại nhiều quốc gia trên khắp thế giới (Biểu đồ 1).
Biểu đồ 1
Về phía nhu cầu, lấy ví dụ, những thói quen mua sắm thực phẩm thực ra mang đậm tính địa phương. Người tiêu dùng ở thị trường mới nổi có xu hướng chuẩn bị và nấu thức ăn nhiều hơn là ở các quốc gia phát triển, và họ có thói quen mua sắm ở chợ trời hoặc tiệm tạp hoá cạnh nhà với nhiều sự lựa chọn về thực phẩm tươi và vật dụng trong nhà. Họ không thực sự xem các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại có gì đặc biệt so với chợ truyền thống. Khách hàng thường xuyên của các cửa hàng Kirana ở Ấn Độ (những cửa hàng bán lẻ nhỏ, mang tính chất gia đình, gần khu dân cư) thường hưởng lợi từ các dịch vụ khách hàng như giao hàng tận nhà miễn phí, tích điểm và hoàn tiền đối với khách hàng trung thành.
Về phía nguồn cung, yếu tố quan trọng ở đây chính là sự không chính thống của thương mại truyền thống: nhiều doanh nghiệp bán lẻ nhỏ phụ thuộc vào lao động không trả lương như bạn bè và người thân, không phải trả chi phí thuê địa điểm do họ sở hữu phần mặt tiền, và không trả thuế doanh nghiệp. Các nhà bán lẻ hiện đại chỉ trích sự không chính thống này là một thử thách lớn khi cạnh tranh với nhà bán lẻ địa phương. Một chuỗi đại siêu thị ở Châu Âu phát hiện ra rằng những lợi thế cạnh tranh về giá họ đạt được nhờ sự tối ưu trong nguồi cung và chuỗi vận hành đã bị xoá bỏ bởi một sự thật rằng họ phải trả thuế doanh nghiệp, trong khi các đối thủ địa phương thì không.
Một yếu tố khác ảnh hưởng đến thương mại hiện đại chính là chính sách công. Những giới hạn của Ấn Độ trong việc đầu tư trực tiếp từ nước ngoài đã hạn chế sự phát triển của nhà bán lẻ hiện đại; ngược lại ở Trung Quốc, chính quyền thành phố can thiệp đến mức độ hoạt động kinh tế và nguồn vốn đầu tư nước ngoài, điều đó khiến họ thiên vị trong việc ủng hộ thương mại hiện đại. Kết quả là, sự lan rộng của thương mại hiện đại ở những thành phố lớn nhất của Trung Quốc đã gia tăng nhanh chóng trong suốt 15 năm qua.
Một yếu tố thiên về phía nguồn cung cấp trong thị trường mới nổi chính là sự phân mảnh của nền tảng nguồn cung, dẫn đến việc giới hạn lợi thế kinh tế nhờ quy mô. Một nhà bán lẻ không thể nhập nhiều sản phẩm một cách hiệu quả như các thị trường trưởng thành, bởi nó cần phải được mua trong một mạng lưới phức tạp của khu vực và địa phương. Thậm chí các nhà bán lẻ với một đội mua hàng cấp quốc gia cũng không dễ dàng tìm được những nhà sản xuất chịu hợp tác với họ – một điểm mà chúng ta sẽ nhắc đến sau.
Lợi thế hiện tại cũng là một yếu tố quan trọng khác góp phần hình thành nên hệ sinh thái bán lẻ. Ngày nay những bùng bổ trong thị trường đang có xu hướng hình thành nên cấu trúc thị trường trong tương lai – vậy nên, lấy ví dụ, trong một thị trường mà ở đó hệ thống bán sỉ vận hành hiệu quả nhằm phục vụ cho thương mại truyền thống, sẽ rất khó cho thương mại hiện đại giành lấy thì phần. Điều đó có nghĩa là, những nhà buôn sỉ chính là tiên phong trong hiện đại hoá. Tại Thổ Nhĩ Kì, một số cửa hàng Bizim Toptan đã phát triển thành doanh nghiệp bán lẻ phụ trợ. Những nhà bán sỉ này chỉ ra một thực tế rằng hệ sinh thái tại các thị trường mới nổi đang được định hình một phần bởi những tay chơi có thể tập trung và kết hợp những yếu tố phức tạp hình thành nên thị trường.
Bảy chiến lược để thành công
Trong một phần của thế giới nơi mà cấu trúc thị trường vẫn đang trong giai đoạn hình thành, các nhà bán lẻ cần những chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu và kinh nghiệm của chúng tôi đề xuất rằng có bảy chiến lược nhằm đạt được thành công ở thị trường mới nổi. Những chiến lược này (liên quan đến việc cung cấp những giá trị khách hàng muốn, làm việc hiệu quả với các tay chơi trong hệ sinh thái, và tạo ra những lợi thế về năng suất lâu dài) phản ánh nỗi lo ngại của các nhà bán lẻ ở khắp mọi nơi, nhưng chúng đặc biệt hữu dụng trong việc giúp doanh nghiệp bảo toàn lợi nhuận trong tương lai tại các nền kinh tế tăng trưởng nhanh.
Những chiến lược này chưa hẳn là bao hàm mọi thứ. Đối với một số, chúng không nhắc đến công nghệ kĩ thuật số, điều có thể quan trọng ở cá thị trường mới nổi và thị trường phát triển; thực tế, sự gia tăng tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh cho phép thị trường mới nổi tiến gần hơn với thị trường phát triển, và cấu hình lại giá trị chuỗi cung ứng thượng nguồn (ví dụ: cho phép những nhà cung cấp nhỏ lẻ tiếp cận trực tiếp thị trường trong và ngoài nước). Hơn thế, chúng tôi tạo sự chú ý đến những mảng mà chúng tôi tin chắc rằng cần phải hành động trong thị trường mới nổi.
Trong phần 3, chúng ta sẽ đi vào chi tiết 03 chiến lược đầu tiên.
Nguồn: McKinsey.
