1. Ưu tiên địa điểm gần
Người tiêu dùng đô thị thường bị giới hạn ngân sách và nhà ở cũng nhỏ hơn, do đó họ thường xuyên mua số lượng ít các mặt hàng cho việc sử dụng ngay và lưu trữ. Trong khi không gian thương mại bị giới hạn, hình thức địa điểm gần (proximity format) đã cung cấp một giải pháp hữu hiệu về kinh tế cho các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ hiện đại có thể hưởng lợi ích từ kinh nghiệm vận hành những hình thức mua bán nhỏ hơn ở các nước phát triển – có đầy các biểu ngữ nhữ Albert Heijn’s AH cho đến Go ở Hà Lan, hay Tesco Express hoặc Sainsbury’s Local ở Vương quốc Anh.
Có một thị trường mà ở đó mô hình những cửa tiệm nhỏ là nhân tố chủ lực của sự phát triển thương mại hiện đại, đó là Indonesia. Doanh thu bán hàng thông qua hệ thống cửa hàng tiện dụng tăng hơn 25% mỗi năm xuyên suốt khắp đất nước. Thực tế, sự thống trị gia tăng của các cửa hàng hiện đại, được dân nội địa biết đến như những siêu thị nhỏ, đã dẫn đến sự phân chia về số lượng của siêu thị và đại siêu thị. Các chuỗi cửa hàng tiện lợi đã bắt chước giống hệt warungs – những cửa hàng nhỏ được vận hành bởi gia đình hoặc các mô hình kinh doanh nhà hàng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội của người Indonesia. Mặc dù những cửa hàng này được hoạt động bởi các nhà bán lẻ hiện đại -để cạnh tranh với chuỗi bán lẻ hàng đầu trong nước như Alfamart và Indomarket, những tay chơi quốc tế như Circle K và 7-Eleven cũng đã tham gia vào thị trường – thì trải nghiệm của người tiêu dùng không khác nhiều so với trải nghiệm mua sắm của warungs.
2. Giữ giá thấp – và Làm cho người tiêu dùng biết đến
Sự tiên đoán về việc người tiêu dùng ở thị trường mới nổi sẽ bắt đầu mua sắm ở những trung tâm giảm giá, sau đó chuyển dần sang siêu thị đã không trở thành sự thật. Những trung tâm giảm giá, hoặc những cửa hàng có ít nhất 3 đến 4 biểu hiện của siêu thị giám giá – giá thấp, mặt hàng giới hạn, chi phí hoạt động thấp, vận hành đơn giản – đã làm được tốt hơn trong việc cạnh tranh với siêu thị. Lấy một ví dụ, ở Thổ Nhĩ Kỳ, các cửa hàng giảm gía đang gia tăng một cách nhanh chóng nhất, nhờ vào sự thành công của các công ty nội địa như A101, BIM, Sok (Biểu đồ 2).
Có lẽ sự thành công của các cửa hàng giảm giá không gây quá nhiều sự ngạc nhiên, khi mà chúng thậm chí còn chiếm giữ một trong những thị trường rộng nhất và giàu có nhất trên thế giới: Đức. Những cửa hàng giảm giá có thể thiết lập một vị trí thống trị trong thị trường, tận hưởng sự gia tăng nhanh chóng về thu nhập của người tiêu dùng. Khi một cửa hàng bán lẻ hiện đại đầu tiên mở cửa trong thị trường là một cửa hàng giảm giá, họ có thể thiết lập kỳ vọng về mức giá một cách vĩnh viễn.
Những hình thức hiện đại khác cũng cạnh tranh về giá, nhưng họ phải nỗ lực làm việc để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng. Bản nghiên cứu của chúng tôi đề xuất rằng những nhà bán lẻ không có được sự thừa nhận xứng đáng về các giá trị mà họ cung cấp. Đây chính là trường hợp xảy ra với hệ thống đại siêu thị của Indonesia, thường là một nơi mua sắm với mức giá rẻ hơn so với warungs những vẫn chưa truyền tải đủ mạnh thông điệp này đến người tiêu dùng. Ở Peru, nơi chợ truyền thống chiếm đến 80% doanh thu bán hàng, chúng tôi phát hiện ra rằng các nhà bán lẻ hiện đại – mặc cho việc thường xuyên có giá bán rẻ hơn chợ truyền thống – vẫn thua chợ truyền thống 15% điểm khi nói đến giá thấp trong tâm trí người tiêu dùng.
3. Ám ảnh về năng suất
Tại những thị trường có chi phí lao động thấp, rất khó để suy trì sự tập trung vào hiệu quả hoạt động. Nhưng mức lương lao động đang gia tăng nhanh chóng tại thị trường mới nổi và những thói quen xấu thì ngày càng khó để gỡ bỏ. Nhà bán lẻ bị ảm ảnh bởi năng suất đã đạt được những kết quả nổi bật. Quyết định của BIM về việc mở cửa hàng mới tại Thổ Nhĩ Kì đã dẫn đến việc tối ưu hoá mạng lưới kho vận-vận chuyển. BIM theo đuổi mô hình lan toả “nấm”: phát triển với mật độ cao trong một khu vực cụ thể, sử dụng mô hình bán lẻ cần ít chi phí để vận hành. Mật độ giao hàng cao đã cho phép giải quyết những câu hỏi về mô hình logistic nhỏ đã làm đau đầu nhiều tay chơi lớn.
Tậo đoàn Favoria ở Ecuador cũng là một ví dụ tuyệt vời về hoạt động vận àhnh xuất sắc: mô hình hàng tồn kho jutst-in-time (vừa kịp lúc) ứng dụng trong việc cận chuyển hằng ngày đã nhanh chóng giải quyết hàng lưu kho. Để đảm bảo toán bộ việc kiểm soát hoạt động vận hành của cửa hàng, tập đoàn cũng tránh giao hàng trực tiếp tại cửa hàng, quản lý tất cả luồng vận chuyển thông qua các nhà kho chính. Sự chú trọng trong vận hành đã cho phép công ty thành c6ng trong việc quản trị một hệ thống những mô hình phức tạp.
Nguồn: McKinsey.
