Sau khi tôi kết thúc phần thuyết trình tại một hội thảo chuyên đề về thương hiệu, một người tham dự đã tự giới thiệu mình và rất hãnh diện kể cho tôi nghe ông đã mở rộng thương hiệu dệt may của mình bằng cách mở một khu khách sạn nghỉ mát mang tên chính thương hiệu dệt may đó. Vị giám đốc này chỉ là một trong số nhiều doanh nhân đã có những bước nhảy cóc khi mở rộng thương hiệu, và đây là tình trạng khá phổ biến tại Việt Nam trong thời kỳ chuyển đổi nhanh chóng từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường. Trong khi các sản phẩm mang thương hiệu riêng còn khá hiếm trên thị trường thì việc mở rộng thương hiệu mẹ theo cách trên còn có thể chấp nhận được. Song khi Việt Nam đang phát triển thành một thị trường phát triển thì việc giới thiệu nhiều sản phẩm khác nhau dưới cùng một bản sắc nhận diện duy nhất để hướng đến các phân khúc thị trường rất khác biệt thường là một rào cản ngăn bước thành công.
Cách tiếp thị theo kiểu “Họ Thương hiệu” như Chinsu giúp mang lại hiệu quả cao về mặt chi phí truyền thông thương hiệu nhờ kinh doanh nhiều loại sản phẩm có liên quan đến nhau, song họ cũng phải hy sinh tính linh hoạt về mặt marketing.
Cách tiếp thị theo kiểu “Chùm Thương hiệu” như Unilvever có thể giúp họ rất linh hoạt trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, song họ cũng phải tiêu tốn nhiều khoản ngân sách truyền thông khác nhau cho từng thương hiệu.
Lý do sâu xa giải thích cho điều này có lẽ nằm ở chính sự tương đồng giữa bản chất của thương hiệu và bản chất của con người như bạn và tôi. Chúng ta thường ngưỡng mộ những người rất tài giỏi ở một lĩnh vực nào đó. Song trừ phi họ thực sự có tài năng thiên bẩm về một ngành nghề khác nữa, nếu không chúng ta sẽ có xu hướng cho rằng những người ôm đồm quá nhiều nghề thực sự họ chẳng chuyên về cái gì cả, không tập trung và thậm chí có đôi chút thiếu chân thành.
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể tiếp thị thành công nhiều sản phẩm và dịch vụ hướng tới những phân khúc thị trường khác nhau, song phải hết sức chú ý tới cách liên hệ các thương hiệu nhánh với thương hiệu mẹ. Nếu không cẩn trọng, doanh nghiệp không chỉ liều lĩnh với khả năng thất bại khi giới thiệu sản phẩm trên thị trường mà còn mạo hiểm khi có thể đánh mất sự tin tưởng mà thị trường dành cho bản thân thương hiệu mẹ.
May mắn là dải quan hệ thương hiệu trải rất rộng, trong đó bao gồm nhiều mô hình quan hệ thương hiệu mà các nhà kinh doanh có thể lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp. Ở một đầu cực của dải quan hệ là kiểu cơ cấu “Họ Thương Hiệu”, chẳng hạn như Chinsu (nước mắm Chinsu, bột ngọt Chinsu…) có rất nhiều loại sản phẩm song chúng đều liên hệ một cách rõ ràng với nhau. Ở đầu cực còn lại của dải quan hệ là kiểu cơ cấu “Chùm Thương Hiệu” giống như thương hiệu Unilever. Nằm dưới mái nhà chung Unilever có rất nhiều thương hiệu nhánh tồn tại độc lập với nhau, từ các sản phẩm xà phòng cho đến gia vị thực phẩm.
Thành công của các nhà kinh doanh theo kiểu “Chùm Thương Hiệu” có vẻ như trái ngược với lời khuyên không nên tung hứng quá nhiều “nghề” khác nhau. Song có sự khác biệt hết sức rõ rệt giữa Họ Thương Hiệu và Chùm Thương Hiệu. Kiểu cơ cấu đầu hoạt động trên nguyên tắc như một cá thể, còn kiểu cơ cấu sau thì lại giống như một gia đình đông đúc. Hơn nữa, kiểu cơ cấu Họ Thương Hiệu giúp tiết kiệm chi phí đáng kể bởi doanh nghiệp chỉ cần tiếp thị tới một phân khúc thị trường đơn nhất, song nó lại kém linh hoạt. Trong khi đó, kiểu cơ cấu Chùm Thương Hiệu có được tính linh hoạt rất cao nhờ khả năng tiếp thị tới bất kỳ phân khúc thị trường nào mà doanh nghiệp muốn, song nó lại đòi hỏi chi phí duy trì truyền thông cho nhiều thương hiệu.
Phạm vi các mối quan hệ khác nhau nằm giữa hai đầu cực của dải quan hệ thương hiệu là rất rộng. Ví dụ, có những mối quan hệ theo kiểu đồng thương hiệu như Trà xanh 0º và Nước tăng lực Active của Number 1, trong đó bản sắc nhận diện thương hiệu mẹ luôn được thể hiện rõ, song các dòng sản phẩm nhánh thì hướng đến các phân khúc thị trường đôi chút khác biệt nhau, và do vậy chúng được xây dựng với các nét tính cách thương hiệu nhánh hơi khác nhau. Thực tế còn có những mối quan hệ đồng thương hiệu giống như Miss Saigon của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC), trong đó thương hiệu nhánh có bản sắc nhận diện nổi trội hơn thương hiệu mẹ. Ngoài ra còn có những kiểu cơ cấu thương hiệu khi mà tốt nhất thương hiệu mẹ chỉ nên được cảm nhận như một yếu tố bảo trợ cho thương hiệu nhánh. Trong từng nhóm quan hệ thương hiệu còn có thể có những sắc thái giúp chuyển dịch mối quan hệ nghiêng về phía này hay phía kia tùy theo các mức độ khác nhau.
Làm thế nào để biết được đâu là vị trí tốt nhất trong dải quan hệ thương hiệu để định vị cho một dòng sản phẩm mới nếu dòng sản phẩm đó có thể không phù hợp khi mang tên thương hiệu mẹ? Điều này không dễ dàng, và trong bài viết tuần tới, tôi sẽ giới thiệu với các bạn một số yếu tố quan trọng để cân nhắc khi đưa ra quyết định cho vấn đề này.
