Trong suốt quá trình chúng tôi phát triển cơ cấu quan hệ thương hiệu cho một khách hàng trong lĩnh vực bất động sản, chúng tôi nhận thấy hầu hết các thương hiệu nhánh của họ đều liên quan đến lĩnh vực kinh doanh chính của họ, tuy nhiên có hai thương hiệu lại không hề liên quan. Một thương hiệu là trong ngành du lịch và một thương hiệu nữa, thậm chí còn ở nhóm ngành xa hơn, đó là nông trường bò sữa. Tại thời điểm chúng tôi nghiên cứu, cả hai thương hiệu nhánh này đều sử dụng tên thương hiệu mẹ để giúp khách hàng dễ nhận diện mặc dù bằng cách này, lợi ích mà hai bên nhận được nếu có chăng thì cũng là rất nhỏ.
Đây chỉ là một trong số nhiều bước nhảy cóc trong mở rộng thương hiệu, và đây là tình trạng khá phổ biến tại Việt Nam trong thời kỳ chuyển đổi nhanh chóng từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường. Mặc dù nhìn chung, khi các thương hiệu bất động sản không thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh thì họ còn đánh mất nhiều cơ hội hơn so với việc thể hiện nhưng thiếu hiệu quả như trường hợp mà chúng tôi vừa đưa ra trong ví dụ kể trên. Không hiện hay thể hiện thiếu hiệu quả, cả hai cách này đều không có lợi cho việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh.
Lý do sâu xa giải thích cho điều này có lẽ nằm ở chính sự tương đồng giữa bản chất của thương hiệu và bản chất của con người như bạn và tôi. Chúng ta thường ngưỡng mộ những người rất tài giỏi ở một lĩnh vực nào đó. Song trừ phi họ thực sự có tài năng thiên bẩm về một ngành nghề khác nữa, nếu không chúng ta sẽ có xu hướng cho rằng những người ôm đồm quá nhiều nghề thực sự họ chẳng chuyên về cái gì cả, không tập trung và thậm chí có đôi chút thiếu chân thành.
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể tiếp thị thành công nhiều sản phẩm và dịch vụ hướng tới những phân khúc thị trường khác nhau, song phải hết sức chú ý tới cách liên hệ các thương hiệu nhánh với thương hiệu mẹ. Nếu không cẩn trọng, doanh nghiệp không chỉ liều lĩnh với khả năng thất bại khi giới thiệu sản phẩm trên thị trường mà còn mạo hiểm khi có thể đánh mất sự tin tưởng mà thị trường dành cho bản thân thương hiệu mẹ. Đặc biệt là trong bất động sản, lĩnh vực mà những gì bạn giới thiệu với khách hàng sẽ xuất hiện trên thực tế chỉ sau vài tháng xây dựng, thì sự tin tưởng có ý nghĩa rất lớn.
May mắn là dải quan hệ thương hiệu trải rất rộng, trong đó bao gồm nhiều mô hình quan hệ thương hiệu mà các nhà kinh doanh có thể lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp. Ở một đầu cực của dải quan hệ là kiểu cơ cấu “Họ Thương Hiệu”, chẳng hạn như Trung Thành có rất nhiều loại sản phẩm song chúng đều liên hệ một cách rõ ràng với nhau. Ở đầu cực còn lại của dải quan hệ là kiểu cơ cấu “Chùm Thương Hiệu” giống như thương hiệu Unilever. Nằm dưới mái nhà chung Unilever có rất nhiều thương hiệu nhánh tồn tại độc lập với nhau, từ các sản phẩm xà phòng cho đến gia vị thực phẩm.
Thành công của các nhà kinh doanh theo kiểu “Chùm Thương Hiệu” có vẻ như trái ngược với lời khuyên không nên tung hứng quá nhiều “nghề” khác nhau. Song có sự khác biệt hết sức rõ rệt giữa Họ Thương Hiệu và Chùm Thương Hiệu. Kiểu cơ cấu đầu hoạt động trên nguyên tắc như một cá thể, còn kiểu cơ cấu sau thì lại giống như một thương hiệu của những cá thể. Hơn nữa, kiểu cơ cấu Họ Thương Hiệu giúp tiết kiệm chi phí marketing đáng kể bởi doanh nghiệp chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường đơn nhất, song nó lại kém linh hoạt. Trong khi đó, kiểu cơ cấu Chùm Thương Hiệu có được tính linh hoạt rất cao nhờ khả năng tiếp thị tới bất kỳ phân khúc thị trường nào mà doanh nghiệp muốn, song nó lại đòi hỏi chi phí truyền thông thương hiệu lớn dành cho từng thương hiệu nhánh.
Phạm vi các mối quan hệ khác nhau nằm giữa hai đầu cực của dải quan hệ thương hiệu là rất rộng. Ví dụ, có những mối quan hệ theo kiểu đồng thương hiệu như Trà xanh 0º và Nước tăng lực Active của Number 1, trong đó bản sắc nhận diện thương hiệu mẹ luôn được thể hiện rõ, song các dòng sản phẩm nhánh thì hướng đến các phân khúc thị trường đôi chút khác biệt nhau, và do vậy chúng được xây dựng với các nét tính cách thương hiệu nhánh hơi khác nhau. Thực tế còn có những mối quan hệ đồng thương hiệu giống như Miss Saigon của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC), trong đó thương hiệu nhánh có bản sắc nhận diện nổi trội hơn thương hiệu mẹ. Ngoài ra còn có những kiểu cơ cấu thương hiệu khi mà tốt nhất thương hiệu mẹ chỉ nên được cảm nhận như một yếu tố bảo trợ cho thương hiệu nhánh. Trong từng nhóm quan hệ thương hiệu còn có thể có những sắc thái giúp chuyển dịch mối quan hệ nghiêng về phía này hay phía kia tùy theo các mức độ khác nhau.
Doanh nghiệp cần phải cân nhắc nhiều yếu tố khi phát triển cơ cấu quan hệ thương hiệu, nhưng về cơ bản, quá trình này liên quan đến việc trả lời ba câu hỏi. Thứ nhất, nếu quan hệ giữa một thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh được truyền thông rõ ràng trên thị trường thì nó có mang lại lợi ích cho thương hiệu mẹ không? Thứ hai, nó có mang lại lợi ích cho thương hiệu nhánh không? Và cuối cùng, nó có mang lại lợi ích cho các khách hàng mục tiêu không?
Bằng cách trả lời kỹ lưỡng ba câu hỏi này, bạn sẽ nhận thấy cần phải thể hiện quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh của mình ở mức độ như thế nào cho phù hợp.
