Khác biệt hoá, tất nhiên, tồn tại nhưng phải trên cơ sở giá trị thực sự vốn có của sản phẩm hay dịch vụ – thực tế hay cảm nhận, lý tính hay cảm tính – và chiếm giữ một vị trí thực sự trong tâm trí người tiêu dùng – chứ không chỉ đơn giản là người tiêu dùng nhận thức được. Và mức độ sở hữu những giá trị này cũng như ý nghĩa tạo dựng trong tâm trí người tiêu dùng sẽ quyết định liệu chúng có khác biệt hay không. Nhưng ngày càng ít những sản phẩm/dịch vụ có khả năng thể hiện được khác biệt hoá thực tế.
Để chứng minh điều này, Brand Keys (một công ty Mỹ chuyên tư vấn nghiên cứu mức độ trung thành và kết nối) đã tiến hành phân tích 1.847 sản phẩm và dịch vụ tại 75 ngành nghề khác nhau thông qua chỉ số Kết nối Trung thành của Khách hàng. Sử dụng kết hợp các câu hỏi tâm lý và phép hồi quy các yếu tố, phân tích con đường nguyên nhân, đánh giá của khác hàng về sản phẩm và dịch vụ, và dự đoán người tiêu dùng sẽ phản ứng tích cực hay tiêu cực thế nào với sản phẩm, sản phẩm và dịch vụ sẽ được đặt vào một dải biến thiên tuỳ theo mức độ khác biệt. Khi bạn dịch chuyển từ trái qua phải, bạn đi từ không có (hoặc rất thấp) khác biệt hoá cho đến cực kỳ cao.
Trung bình, nghiên cứu phát hiện thấy chỉ 21% trong tổng số các sản phẩm và dịch vụ được khảo sát có một điểm khác biệt hoá nào đó có ý nghĩa với người tiêu dùng. Có gần 10% dưới mức chuẩn trong một nghiên cứu được tiến hành năm 2003.
Càng gần phía bên trái của miền biến thiên là Hàng hoá, những sản phẩm và dịch vụ rất cơ bản đến nỗi chúng không có sự khác biệt nào trong tâm trí người tiêu dùng ngoài giá cả. Càng dịch chuyển về bên phải là Kẻ giữ chỗ (Category Placeholder) . Đây là một thuật ngữ mới cho những sản phẩm và dịch vụ có nhận biết rất cao trong nhóm ngành mà chúng hoạt động nhưng lại thiếu đi một ý nghĩa nào đó khiến họ có thể khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Hãy thử nghĩ tới General Motors hay Gap.
Tiếp đó là những thương hiệu khác biệt của thế kỷ 21 (21st Century Differentiated Brands). Đó là những sản phẩm và dịch vụ có sự khác biệt nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh như Toyota hay Apple chẳng hạn.
Cuối cùng, nghiên cứu cũng xác định được đỉnh của khác biệt hoá, Thương hiệu con người (Human Brand). Đây là một con người thực sự, hầu hết thường là người sáng lập công ty, người đại diện 100% khác biệt của công ty. Trong khi ký hiện này đại diện cho cấp độ cao nhất của khác biệt hoá, sự mong manh của các thương hiệu đầu tư chủ yếu vào con người là nguồn thực phẩm của báo chí bởi bất cứ thay đổi bất thình lình nào trong cảm nhận của công chúng về thương hiệu con người đó đều có ảnh hưởng tức thì – và thương là có khả năng tàn phá – giá trị thương hiệu, và ngay sau đó là lợi nhuận. Hãy nghĩ về Martha Stewart hay Donald Trump.
Mức độ khác biệt thay đổi theo ngành nghề. Trong nhóm xà phòng bánh chẳng hạn, 100% các thương hiệu tự bản thân có sự khác biệt. 50% chào mời sản phẩm thẻ tín dụng được nhận thấy có đại diện cho một điều gì đó trong tâm trí người tiêu dùng. Nhưng các ngân hàng, công ty dầu nhờn xe máy và 20 nhóm ngành khác – gần 1/3 tổng số nghành được nghiên cứu – không có bất cứ thương hiệu khác biệt hoá nào. Các sản phẩm và dịch vụ đều được biết đến nhưng không có điều gì cụ thể cả.
Nói chung, tại sao quy luật hàng hoá phổ biến từ từ này xảy ra? Đó là bởi những người làm marketing đang hành động theo cách làm xói mòn thương hiệu thay vì xây dựng chúng.
Trước tiên, họ trông cậy quá nhiều vào các chương trình khuyến mại. Hoảng sợ bởi nhu cầu từ những trung tâm mua sắm và đơn vị bán lẻ lớn, các nhà sản xuất phải dich chuyển ngân sách từ xây dựng thương hiệu sang các chương trình khuyến mại tập trung vào giá như thẻ giảm giá và quà tặng nhằm khiến các nhà phân phối hài lòng. Càng tập trung vào giao dịch với người mua, doanh nghiệo càng làng họ mất tập trung vào thương hiệu.
Thứ hai, những người làm marketing không kiềm chế bản năng tiêu cực của các hãng quảng cáo. Thay vì tập trung vào việc làm thế nào để một sản phẩm trở nên khác biệt (và vượt trội) so với các đối thủ cạnh tranh, các công ty quảng cáo lại mắc vào cái bẫy gọi là “hai lời nguyền”. Một mặt về phía người xem, các công ty quảng cáo tìm mọi cách để “giữ chân” người xem quảng cáo, từ những chiêu trò sản xuất như đồ hoạ bắt mắt hay các tình huống lạ để người xem không vội chuyển kênh. Một mặt khác, các công ty quảng cáo lại cố gắng tạo ra các quảng cáo thông minh, hài hước và mang tính giải trí với hy vọng giành được một vài giải thưởng sáng tạo. Điều chúng ta không có là một thông điệp khác biệt giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương hiệu. Ví dụ, một công ty nghiên cứu nổi tiếng khác, Copernicus, đã nghiên cứu 340 quảng cáo phát vào giờ cao điểm và nhận nhiện một thông điệp thương hiệu khác biệt – đó là, một định vị rõ ràng – chỉ xuất hiện trong 7% ít ỏi quảng cáo.
Thứ ba, phần đông những nhà tư vấn quản lý ít khi quan tâm đến chủ đề này một cách ý nghĩa. Lý do: Họ không hiểu tư duy cuả khách hàng, vốn là địa hạt diễn ra trận chiến marketing.
Trong khi có đầy đủ lý do đổ lỗi cho những người làm marketing, cuối cùng giám đốc điều hành phải chịu trách nhiệm lật ngược thế cờ với những vấn đề của thương hiệu. Một lời nhắc nhở mà ban lãnh đạo cần ghi nhớ là khi không có một điểm khác biệt hoá rõ ràng, tất cả những gì thương hiệu có thể làm để thu hút khách hàng chỉ đơn giản là giá. Nhưng các đối thủ cũng có thể giảm giá. Vì thế nếu không tạo dựng nền tảng thương hiệu vững chắc, giá sẽ giảm và kéo theo là lợi nhuận doanh nghiệp.
Điều mà nghiên cứu của Brand Keys chứng minh là tình trạng thiếu hụt khác biệt hoá đang ngày một tăng cao và đây là một xu hướng nguy hiểm. Trong thị trường thực tế, những người làm marketing ngày nay phải có khả năng xác định chính xác điểm khác biệt của sản phẩm và dịch vụ hoặc là họ sẽ trở thành những Kẻ giữ chỗ. Và đó chỉ là một bước lên trên so với hàng hoá.
Thứ còn thiếu chính là thứ được gọi là USP (lợi thế bán hàng độc nhất).
Nguồn: BrandStrategyInsider
