Trong giới kinh doanh, có một nơi trong thực sự có phép màu – thế giới marketing. Sự thật là hầu hết các sản phẩm đều không thật sự khác biệt, nhưng những chuyên gia thương hiệu lão làng trên thế giới đã sử dụng mẫu ma-nơ-canh phù hợp đến mức khiến chúng ta tin rằng sản phẩm của họ thực sự tốt hơn. Họ làm điều đó như thế nào? Họ đủ thông minh để đưa khách hàng vào trung tâm và đưa sản phẩm ra ngoại biên.
Tất cả các sản phẩm nước xả vải đều làm mềm quần áo nhưng vì một vài lý do hầu hết chúng ta đều chọn Downy. Ghế ngồi của các hãng hàng không đều tương đối giống nhau nhưng chiến dịch khôn ngoan của Virgin đã biến những chiếc ghế gồ ghề thành trải nghiệm cao bồi cưỡi qua Đại Tây Dương. Southwest Airlines biến những chiếc ghế thông thường thành một cuộc phiêu lưu thú vị còn Singapore Airlines lại khiến nó giống như ngai vàng quyền quý.
Mỗi nhà quản lý hãng hàng không đều thông minh đủ để nhận ra họ không ở trong ngành vận tải mà là ngành phiêu lưu trải nghiệm. Điều đó có nghĩa là họ không bắt đầu nỗ lực xây dựng thương hiệu bằng cách nhìn vào máy bay. Họ sáng tạo thương hiệu lấy khách hàng làm trọng tâm. Họ bao bọc công ty bởi sự tôn trọng khách hàng và sau đó xây dựng một hãng hàng không phản ánh được tất cả những điều sâu sa đó trong cảm nhận.
Mối bận tâm về sản phẩm là sai lầm chính mà các doanh nghiệp mắc phải khi bắt đầu một chiến dịch thương hiệu. Chìa khoá thành công của chiến lược thương hiệu là hoàn toàn không nhắc tới sản phẩm trong cuộc đối thoại ở những giai đoạn đầu tiên và chú trọng tới mối ưu tiên và niềm tin của khách hàng. Một khi những điểm này được hình thành và củng cố một các chắc chắn, doanh nghiệp có thể chuyển sang bước tiếp theo về xây dựng sản phẩm xoay quanh hình ảnh thương hiệu. Tấm gương thương hiệu phải phản ánh đúng niềm tin của khách hàng. Bạn không cần tìm khách hàng tới mua sản phẩm của mình, bạn chỉ cần xây dựng một thái độ và tiếng nói sản phẩm thu hút người tiêu dùng một cách tự nhiên. Những kỹ thuật xây dựng thương hiệu đó sẽ khiến những người mua hàng bình thường thành khách hàng trung thành.
Nếu bạn bắt đầu quy trình xây dựng thương hiệu với sản phẩm, mối quan hệ đơn lập với khách hàng sẽ được xây dựng thông qua cách khách hàng nhìn nhận sản phẩm, chứ không phải cách họ nhìn bản thân mình. Mục tiêu là để phát triển tính cách sản phẩm trước, vì thế thông điệp phải chính xác và có sức quyến rũ khách hàng.
Tide không bán bột giặt
Hãy thử xem nhìn vào một mẫu quảng cáo truyền hình của Tide. Khi những bộ óc lớn của Procter & Gamble ngồi lại để xác định định vị thương hiệu cho bột giặt Tide, họ không để cho sản phẩm này khiến họ xa rời khỏi mục tiêu đích thực của thương hiệu – làm cho phụ nữ cảm thấy ấm áp, chở che và an tâm. Họ hiểu rằng bột giặt khá giống nhau và trong suốt các giai đoạn ban đầu, họ loại bỏ hoàn toàn sản phẩm ra khỏi phương trình thương hiệu. Họ chú trọng nhiều tới thiên chức làm mẹ, thay vì việc tẩy rửa.
Điều khiến Tide trở nên khác biệt là cách nó gói trọn công việc giặt giũ rất đời thường trong tất cả những hy vọng trìu mến nhất của cha mẹ. Khi một người mẹ giặt giũ, cô ấy không chỉ đơn thuần đang thực hiện một nhiệm vụ làm sách quần áo. Bất cứ loại bột giặt nào cũng có thể làm được điều đó. Nhưng các bà mẹ sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn và đi xa hơn để mua Tide bởi nó biến quần áo thành biểu tượng người mẹ mẫu mực và cảm giác ấm áp về gia đình. Nó gọi lại ký ức ngọt ngào về thời thơ ấu và gợi lên những hy vọng sâu sắc nhất cho chính những đứa trẻ. Như bạn có thể thấy từ mẫu TVC của Tide những năm 50. Thông điệp này vẫn không thay đổi trong suốt 60 năm. Xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc có sức mạnh lôi cuốn lớn lao.
Như Tide đã làm, bạn nên bắt đầu quy trình xây dựng thương hiệu bằng cách đưa sản phẩm lên kệ hàng. Không may, điều này này hiếm khi xảy ra. Hầu hết các nhà quản lý công ty đều hồ hởi về những thứ tốt đẹp họ tạo ra đến nỗi họ khó mà bắt đầu quy trình xây dựng thương hiệu với một danh sách dài những thứ quan trọng với họ. Đây là những ưu tiên trong nội bộ mà khách hàng không hề biết và không quan tâm. Hầu hết những nhà quản lý đều sững sờ với quy trình bên trong của mình đến nỗi họ không thể tưởng tượng khách hàng lại không nể phục vẻ đẹp của tác phẩm họ tạo ra.
Xây dựng kế hoạch thương hiệu dựa trên chương trình nội bộ của chính doanh nghiệp thường tạo ra những sai lầm trầm trọng khi giả định rằng khách hàng xác định vòng đời thương hiệu thông qua lăng kính giặt giũ quần áo. Tuy nhiên, những nhà quản lý doanh nghiệp sống trong một thế giới giặt là suốt năm tháng. Nó đã tạo dựng được vị thế quan trọng hình tượng. Tide hiểu được định kiến này và đảm bảo rằng chương trình nội bộ của doanh nghiệp về cơ cấu và hoá chất tẩy rửa sẽ luôn đứng vững ở đằng sau. Các nhà quản lý ở Procter & Gamble đủ thông minh để biết Tide chỉ đơn giản “nuôi dưỡng” thiên chức làm mẹ.
TV không chỉ bán show truyền hình
TV không quan trọng đến thế với hầu hết mọi người. Chắc chắc, họ có một vài show truyền hình yêu thích nhưng hầu hết việc xem tivi đều là phản xạ. Người xem truyền hình về nhà, bật tivi và dần chuyển sang kênh yêu thích của họ. Nhiều người không chắc tại sao họ lại thích nữa. Chỉ là họ cảm thấy ổn.
Lý do tại sao họ thích tivi là bởi họ thích cảm giác về bản thân mình khi xem tivi. Họ có thể cảm thấy được tiếp nhận thông tin, đươc kết nối, được đảm bảo, thích thú hoặc một cảm xúc nào đó. Nhưng không hề sai lầm, chương trình nội bộ của chính họ là mối ưu tiên duy nhất. Nếu sản phẩm tăng cường những cảm giác đó về bản thân, nó sẽ kết nối về mặt bản năng và kênh truyền hình sẽ hấp dẫn người xem. Mục tiêu của sản phẩm là củng cố những đức tin ẩn sâu, khuynh hướng tinh thần và những giấc mơ đầy hy vọng mà sẽ là nền tảng của trí tuệ xáo trộn và hành vi khá phi lý trí của người xem.
Hầu hết các hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm đều phạm sai lầm lớn ngay khi bắt đầu cuộc đối thoại bằng hàng tá các đặc tính sản phẩm. Khởi đầu sai hướng này dẫn tới một con đường mà thương hiệu coi mình là trung tâm và có rất ít thứ để làm với khách hàng.
Túi xách Coach không phải chỉ là câu chuyện về da thuộc chất lượng. Chúng là cảm nhận về sự thành công và giàu có. Mùi hăng nồng của lớp da dầy và bề mặt mềm mại là một thành tố quan trọng thể hiện và gia tăng cảm giác. Dao cạo năm lưỡi Gillette không chỉ là chuyện cạo râu. Nó là cảm giác am hiểu công nghê, sức mạnh và thông minh. Trong mẫu quảng cáo này, Gillette thông minh đủ để bắt đầu quy trình quảng cáo bằng cách cẩn thận phân tích nam giới cảm nhận như thế nào về bản thân và sau đó khéo léo chuyển đổi tất cả các tiêu chí thành công, phiêu lưu và quyết đoán vào một thứ gì đó tẻ nhạt và thiếu hấp dẫn như việc cạo râu.
Bước cuối cùng – Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Một khi định vị thương hiệu được xác định rõ ràng, bạn nên quay lại và phát triển một kế hoạch triển khai phức tạp thể hiện chính xác thương hiệu này sẽ thể hiện như thế nào trên sản phẩm, PR và các hoạt động truyền thông. Nhưng quy trình xây dựng thương hiệu không nên bắt đầu từ đây bởi sự xao nhãng mà sản phẩm của chính bạn mang lại sẽ khiến bạn phớt lờ hình ảnh khách hàng. Bạn sẽ cố gắng hạ bớt nhu cầu của họ và điều này dẫn bạn tới con đường kiêu căng tự tán dương chính mình.
Xây dựng một nền tảng với thái độ làm trọng tâm có thể đưa bạn tới bất cứ đâu bởi nó kết nối vói khách hàng về mặt tâm hồn. Một khi bạn hiểu rõ động lực của khách hàng, bạn có thể xây dựng một sản phẩm mà liên tục thay đổi và phát triển nhưng không hề bỏ khách hàng lại phía sau.
Nguồn: emmysf.tv
