Một số nhà đầu tư quan tâm đến tài sản thương hiệu như doanh nghiệp, khách hàng, các kênh phân phối, truyền thông và các nhà đầu tư khác như thị trường tài chính và giới phân tích, phụ thuộc vào loại hình sở hữu doanh nghiệp. Nhưng cuối cùng khách hàng mới là yếu tố quan trọng nhất trong việc định hình tài sản thương hiệu bởi chính lựa chọn của khách hàng mới quyết định thành bại của doanh nghiệp và thương hiệu
Hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, sự khác biệt trong cảm nhận cũng như hiệu ứng của nó đối với hành vi và quyết định mua sắm chính là tâm điểm của tài sản thương hiệu. Những kiến thức và liên tưởng gắn liền với thương hiệu dẫn đến những lựa chọn mà sẽ tạo ra ảnh hưởng trực tiếp đối với hoạt động tài chính và giá trị đầu tư của thương hiệu.
Tài sản thương hiệu là phương pháp kết hợp đo lường sức khoẻ thương hiệu, bao gồm ba thước đo: hiểu biết, sự yêu thích và tài chính. Mỗi phương pháp đo lường thuộc sử dụng ba thước đo này đều quan trọng và ban lãnh đạo doanh nghiệp phải đảm bảo rằng danh mục thương hiệu phải đạt chỉ số cao trên cả ba tham số này để tối ưu hoá kết quả tài chính từ thương hiệu mạnh.
Thước đo hiểu biết đo lường nhận biết và liên tưởng của thương hiệu thông qua nhiều giai đoạn nhận biết: được trợ giúp, không được trợ giúp và nhận biết đầu tiên. Tương tự như liên tưởng lý tính và cảm tính của thương hiệu đều là những nhân tố quan trọng chi phối tài sản thương hiệu. Điều quan trọng là thương hiệu phải “ghi điểm” ở cả khía cạnh nhận biết lẫn liên tưởng nhằm tạo dựng và lưu giữ sự hiện diện trên thị trường.
Thước đo yêu thích đo lường vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường và so sánh với các thương hiệu cạnh tranh. Khách hàng trải qua rất nhiều mức độ yêu thích đối với thương hiệu, từ nhận biết thông thường và trở nên quen thuộc cho đến trung thành tuyệt đối và tạo ra doanh thu định kỳ từ khách hàng. Một thương hiệu mạnh sở hữu tài sản thương hiệu để dẫn dắt khách hàng đi qua các cung bậc yêu thích khác nhau để đạt đến trung thành thương hiệu.
Thước đo tài chính đo lường giá trị tiền tệ của một thương hiệu thông qua nhiều tham số khác nhau như thị phần, chênh lệch giá cả mà một thương hiệu đòi hỏi, khả năng tạo lập doanh thu, giá trị giao dịch, giá trị vòng đời và tỷ lệ tăng trưởng bền vững của thương hiệu. Các tham số này cho phép doanh nghiệp ước tính chính xác giá trị tài chính của tài sản doanh nghiệp.
Việc đánh giá toàn diện tài sản thương hiệu liên quan đến việc đo lường tất cả ba loại thước đo trên bởi nó đảm bảo rằng toàn bộ thương hiệu cũng như ưu thế thương hiệu đều được ước tính.
Nguồn: BrandStrategyInsider
