Làm sao để không bị mắc vào bẫy Đánh giá Thương hiệu?
Như loài thiêu thân thích lao vào lửa, dân marketing bị thu hút bởi những bảng xếp hạng giá trị thương hiệu để so sánh thương hiệu của mình với những đối thủ cạnh tranh chính và xem nó giao động hàng năm ra sao. Sự xếp hạng này dựa trên cả bản năng “thích so sánh” của con người, lẫn khao khát của người làm marketing khi được chứng minh rằng sự đầu tư của họ đang tạo ra những giá trị hữu hình.
Nhiều người làm marketing coi Đánh giá Thương hiệu là một kiểm chứng tối hậu cho giá trị kinh doanh của markeing. Họ cho rằng khả năng quy gán một chỉ số tài chính cho thương hiệu sẽ nâng tầm vị thế của họ trong mắt những người đồng nghiệp chuộng tính toán làm ngành tài chính, và để trả lời câu hỏi của CEO, “Chúng ta được gì từ tất cả những khoản chi cho Marketing?”
Niềm yêu thích dành cho việc Đánh giá Thương hiệu lớn đến nỗi ba đơn vị tư vấn nổi tiếng phải đưa ra bảng xếp hạng hàng năm về những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới. Những bảng xếp hạng này được xuất bản trong những tạp chí danh tiếng như BusinessWeek, Financial Times, The Banker, và được trích dẫn trong nhiều tờ khác. Đây là một công nhận xác đáng cho vai trò quan trọng của Đánh giá Thương hiệu.
Nhưng có một vấn đề nhỏ. Trên ba bảng xếp hạng, giá trị của cùng một thương hiệu lại khác nhau rõ rệt. Không phải chỉ 20%, mà tới 4 lần. Gạt sự biến động dữ dội của tài chính qua một bên, người ta vẫn có thể đưa ra những tranh luận chính đáng rằng tại sao thương hiệu của những công ty tăng trưởng cao như Apple hay Google lại có thể biến đổi đáng kể như vậy (sự tăng trưởng này là do sản phẩm hay do thương hiệu?). Và còn khó hơn khi ta phải hợp lý hóa chuyện tại sao giá trị của Coca-Cola lai giao động từ 45 tỷ tới 67 tỷ đôla, theo bảng xếp hạng năm 2008 mà các bạn đã đọc.
Hãy so sánh các bảng xếp hạng những thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2007 và 2008 được đưa ra bởi. Hai tổ chức hàng đầu đưa ra bảng xếp hạng Top 100, và Brand Finance đưa ra danh sách Top 500. Có 53 thương hiệu cùng xuất hiện trong cả ba danh sách qua 2 năm. Tổng giá trị mỗi năm của 53 thương hiệu này là giống nhau trong mỗi danh sách, điều này cho thấy không có đơn vị nào thiên vị theo hướng đánh giá cao hơn, trong những bảng xếp hạng này.
Cho rằng phương pháp định giá của mỗi tổ chức là khác nhau, dự kiến sai số vẫn có thể xuất hiện. Interbrand và Millward Brown đều sử dụng phương pháp “lợi nhuận phân chia”, phương pháp tính giá trị thương hiệu bằng giá trị hiện tại ròng của phần thu nhập tương lai dự báo đóng góp trực tiếp cho thương hiệu đó. Ngược lại, Brand Finance sử dụng cách tính tỷ suất trung thành, phép ước lượng số tiền một công ty phải trả để có được sự trung thành từ người sử dụng nếu nó bán bản quyền đặc nhượng cho bên thứ ba. Phương pháp tiếp cận này khởi nguồn từ tỷ suất trung thành trung bình tính theo ngành. Tỷ lệ này có thể tăng hoặc giảm dựa theo sức mạnh hay sự suy yếu của từng thương hiệu đơn lẻ.
Vấn đề là mỗi phương pháp định giá này lại có thể dẫn đến các ước tính khác nhau đáng kể về giá trị của một thương hiệu đơn lẻ. Trong cuộc khảo sát năm 2008, sự khác biệt trung bình giữa giá trị cao và thấp cho từng thương hiệu trong tổng số 53 là khoảng 100%, tăng so với khoảng cách cao thấp trung bình năm 2007, vốn chỉ là 85%. Đối với một số thương hiệu, sự khác biệt thậm chí còn rõ rệt hơn – Hình 1 cho thấy một số ví dụ về các giá trị quy gán cho một vài thương hiệu hàng đầu trong bảng xếp hạng năm 2008.
Ba tổ chức dường như không thể nhất trí với nhau trong việc đưa những thương hiệu nào vào Top 100. Trong năm 2008, chỉ có 46 thương hiệu là cùng nằm trong cả ba danh sách, (con số này vào năm 2007 là 48). Và khi Millward Brown và Brand Finance đồng thuận nhất, họ vẫn chỉ nhất trí với nhau trong khoảng 70% thời gian.
Tuy nhiên, điều lo ngại nhất chính là sự thiếu đồng thuận giữa ba tổ chức về việc liệu giá trị của từng thương hiệu sẽ tăng hay giảm từ năm này sang năm khác. Với gần một nửa trong số những thương hiệu cùng được liệt trên cả ba danh sách trong hai năm, họ không đạt được sự thống nhất về việc giá trị của những thương hiệu đó sẽ tăng hay giảm so với năm trước. Hình 3 so sánh phần trăm thay đổi trong giá trị thương hiệu với một số thương hiệu hàng đầu từ năm 2007 đến năm 2008:
Tác động đối với những người làm marketing
Bài học lớn nhất cho dân marketing chính là để thực sự lý giải được những khác biệt ẩn sâu trong những giá trị tính theo mỗi phương pháp phải cần đến những chuyên gia. Mỗi tổ chức có một lý lẽ xác đáng riêng cho phương pháp mà họ lựa chọn. Nhưng phải chăng nếu mỗi người trong số họ có thể sai? Nếu ta đã không rõ lý do tại sao một thương hiệu lại được đánh giá cao hơn hoặc thấp hơn đáng kể so với một thương hiệu khác hay liệu giá trị thương hiệu sẽ đi lên hay đi xuống, thì việc sử dụng các số liệu trong trò chuyện hay làm báo cáo đều nên được xem xét lại. Đánh mất sự tín nhiệm có thể nhanh hơn nhiều so với việc gây dựng nên nó.
Những người làm marketing với khả năng sáng tạo trong toán học có thể bị cám dỗ bởi việc cố gắng tính toán giữa ba bảng xếp hạng và dựa trên kết quả trung bình, độ lệch trung bình, hay những chỉ số, để trung hòa phương sai của các phương pháp đánh giá. Giá trị thống kê này có vấn đề (hãy tin chúng thôi – chúng tôi đã thực hiện phân tích này rồi) và nó đưa ra một vấn đề lớn hơn, cụ thể là sự khác biệt về giá trị có thể là hệ quả của sự khác biệt cơ bản trong ý kiến giữa ba tổ chức về tầm quan trọng tương đối của các thương hiệu thuộc những ngành nghề khác nhau, hơn là do phương pháp đánh giá. Ví dụ, Brand Finance có vẻ tin vào tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính hơn hai tổ chức còn lại.
Thậm chí giả định rằng tổ chức của bạn đủ hiểu biết về tài chính để xác định phương pháp định giá phù hợp nhất với tình hình thương hiệu (cơ cấu ngành, văn hóa công ty, động lực cạnh tranh, vv), bạn vẫn cần phải tiên lượng việc làm thế nào để giải thích cho biến động đáng kể của khả năng định giá từ năm nay sang năm khác. Trên một luận điểm nào đó, nó hoàn toàn có khả năng xảy ra, và khi đó, sẽ rất khó để quay trở lại tìm nguyên nhân cụ thể cho những khác biệt ấy – đây là một phần việc mang tính định lượng nhiều hơn bản chất định tính của một quy trình đánh giá mà người ta thường tin vào.
Khi hiểu được những điều trên, chỉ những người làm marketing dũng cảm nhất hoặc dại dột nhất mới thiết lập tiêu chí cho chính họ hoặc bộ phận của họ dựa vào những thay đổi hàng năm trong định giá tuyệt đối hoặc tương đối của hạng bậc thương hiệu. Những dung sai không thể giải thích được có thể gây ra suy nghĩ sai lầm về sự thiên vị hoặc làm người ta nản lòng.
Những người làm marketing nên rút ra kết luận gì?
Đầu tiên, nên dừng hi vọng rằng việc định giá thương hiệu sẽ là “viên đạn bạc” của trách nhiệm giải trình hoạt động marketing cho đến khi có một Phương pháp Định giá Thương hiệu Thống nhất (GAAP) – phương pháp đưa ra kết quả đồng nhất rộng rãi giữa các nhà cung cấp (tương tự với việc GAAP tự tin rằng những kết qủa tài chính cho một công ty nhất định sẽ giống nhau cơ bản, không phân biệt công ty kế toán nào đưa ra kết quả đó). Sử dụng các cuộc điều tra định giá thương hiệu hiện nay như bằng chứng về giá trị của marketing là một chiến lược chắc chắn sẽ phản tác dụng, nhất là khi các đồng nghiệp trong ngành tài chính của bạn bắt đầu xem xét các dữ liệu.
Thứ hai, người làm marketing cần tự nhủ rằng giá trị của một thương hiệu phụ thuộc sâu sắc vào hoàn cảnh – không có “giá thị trường” mà tại mức đó người mua và người bán thuộc biên hạn sẽ giao dịch. Thương hiệu không được trao tay thường xuyên, và khi chuyện đó xảy ra, giá trị của nó sẽ bị tác động bởi công ty mua và những yếu tố cụ thể của ngành nghề. Ví dụ, Johnson & Johnson trả 16.6 tỷ đô la cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng của Pfizer – việc này đã tăng doanh số lên 4.3 lần, so sánh với phần tăng 5.7 lần với số tiền P&G trả trước đây cho vụ mua lại Gillette là 57 tỷ đô la.
Thứ ba, cho rằng một loạt các yếu tố vượt ngoài tầm kiểm soát của người làm marketing gây ảnh hưởng tới những con số định giá cuối cùng, dân marketing cần tập trung vào những biến số mà dựa trên đó ảnh hưởng của họ là có thể chứng minh được. Luận điểm của họ nên chỉ ra rằng Marketing hoạt động như cấp số nhân của hiệu quả kinh doanh cơ bản. Mục đích của họ nên là định rõ thước đo marketing tốt nhất để đo giá trị mà marketing mang lại cho doanh nghiệp – nhiều khách hàng hơn, khách hàng ghi nhớ lâu hơn, tỷ lệ doanh thu trên khách hàng cao hơn, giá trị biên trên đồng đô-la cao hơn. Chuyển đổi từ một phương pháp tiếp cận đơn giản sang một một khuôn mẫu tài chính tin cậy cũng có thể là một vấn đề khi tính tác động của marketing dựa trên ba động lực chính của giá trị kinh doanh – lợi nhuận, tăng trưởng và rủi ro. Trừ khi và cho đến khi những người làm marketing có thể thiết lập một nền tảng tin cậy bằng việc áp dụng phép định lượng để tính toán tác động của marketing lên dòng tiền, thì bất cứ sự bàn tán nào về những đóng góp của marketing vào việc tạo ra của cải đều nên coi nhẹ, hoặc ngang nhiên bỏ qua.
Cũng dễ hiểu nếu con người bị thu hút vào việc xếp hạng để so sánh mình với người khác. Nhưng, như trong các lĩnh vực khác của kinh doanh và cuộc sống mà chúng ta bị cám dỗ bởi bản năng, nhiệm vụ của chúng ta là để chống lại sự cám dỗ ấy và tập trung năng lượng vào các hoạt động tăng thêm giá trị đích thực cho việc kinh doanh của mình.
Nguồn: MarketingNPV Journal
