Đối với dân marketing & các chủ doanh nghiệp, cần hiểu đúng bản chất về thương hiệu. Hiểu đúng ngay từ gốc mới có hoạt động quản trị thương hiệu hiệu quả được.
“A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.” (American Marketing Association)
“A brand is a name, term, sign, symbol, or design or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of the competitor.” (Philip Kotler)
“A brand is a singular idea or concept that you own inside the mind of a prospect.” (Al Ries)
“Unique design, sign, symbol, words, or a combination of these, employed in creating an image that identifies a product and differentiates it from its competitors. Over time, this image becomes associated with a level of credibility, quality, and satisfaction in the consumer’s mind (see positioning). Thus brands help harried consumers in crowded and complex marketplace, by standing for certain benefits and value. Legal name for a brand is trademark and, when it identifies or represents a firm, it is called a brand name. See also corporate identity”. (Theo Businessdictionary.com)
“A Brand is a trusted promise of Quality, Service and Value, established over time and proven by the test of operated use and satisfaction.” (Brand Positioning – Jack Trout)
“A Brand is the proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product.” (Building strong Brands – David Aaker)
Qua các định nghĩa gốc về thương hiệu ở trên, tạm lược dịch ngắn gọn như sau:
Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể.
Liên tưởng: Association hoặc Image. Trong khái niệm về brand equity (giá trị thương hiệu) của David Aaker & Kevin Keller, hai từ Association or Image có cùng trường nghĩa.
Từ “Liên tưởng” là từ góc nhìn của khách hàng; đứng từ góc nhìn của chủ thể thương hiệu, “Liên tưởng” tương đương với Trusted promise (lời hứa thương hiệu) được dùng trong định nghĩa của Jack Trout ở trên.
Khác biệt: dịch từ từ “Proprietary” trong định nghĩa của David Aaker. Proprietary có nghĩa gốc là độc quyền, sở hữu; hàm ý khi liên tưởng đã “khác biệt” thì chỉ có thương hiệu sở hữu liên tưởng này thôi.
Lý do hai từ Visual và Cultural không đưa vào định nghĩa ở trên:
Emotional image (liên tưởng có tính chất cảm tính) đã bao gồm Cultural image rồi. Visual hàm ý nói về liên tưởng thương hiệu có tính chất “hình ảnh”. Ví dụ nói về Marlboro mọi người sẽ nghĩ ngay về hình ảnh chàng cao bồi nước Mỹ. Khác biệt hoá thương hiệu bằng hình ảnh là một xu thế khác phổ biến (hai học giả Al Ries & Laura Ries có khác nhiều bài viết về xu thế này). Tuy nhiên “Visual image” không đưa vào định nghĩa ở trên vì không phải thương hiệu nào cũng có liên tưởng về hình ảnh.
Liên tưởng lý tính: Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính chức năng nào đấy (lý tính). Trong tiếng Anh liên tưởng lý tính còn gọi là Brand Perfomance (Theo Kevin Keller). Bạn nghĩ gì khi nói về Honda? Chắc chắn là “chất lượng” rồi. Ô tô Toyota Camry thì sao? Chắc chắn là “bền”. Thế còn điện thoại Nokia? Có lẽ là “dễ sử dụng”.
Liên tưởng cảm tính: Một số thương hiệu gắn và khác biệt hoá nhờ liền với liên tưởng cảm xúc. Thuật ngữ này Kevin Keller gọi là Brand Imagery. Bạn nghĩ gì khi nhắc đến Piaggio? Đó là xe máy theo “phong cách thời trang Ý”. Xe Lexus? Đó là “sang trọng”. Thế còn điện thoại iPhone? Đơn giản là “Đẹp & tinh tế”.
Chỉ cần hiểu đúng định nghĩa ngắn gọn ở trên, một chủ doanh nghiệp đã có thể tự đánh giá được sản phẩm hay dịch vụ họ đang kinh doanh đã được gọi là “thương hiệu”. Nếu đã được gọi là thương hiệu, nó đã tủ tiêu chuẩn xem là một thương hiệu mạnh hay chưa.
Cần dừng lại bàn đôi chút hai khái niêm “trademark” và “brand”?
Dịch và gọi như thế nào không quan trọng bằng hiểu bản chất và nội hàm của từ đó là gì. Bạn vẫn gọi brand là “nhãn hiệu” và trademark là “thương hiệu”? Không sao cả. Miễn là bạn hiểu rằng Trademark được hình thành theo chủ quan của chủ thương hiệu; còn Brand được hình thành trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng ngôn ngữ sinh ra là để giao tiếp, để mọi người hiểu và tương tác lại. Tôi e rằng mọi người sẽ không quen lắm nếu bạn nói “Triết lý nhãn hiệu Apple là suy nghĩ khác biệt”, “Starbucks là nhãn hiệu cà phê nhiều cảm xúc” hay “xây dựng nhãn hiệu du lịch Việt Nam”.
“Sản phẩm được sản xuất trong nhà máy. Thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng.” (Landor). Bạn dùng ngôn ngữ thế nào là quyền của bạn. Nhưng có hiểu hay không và hiểu như thế nào là quyền của độc giả.
