“Thương hiệu là những gì người khác bàn tán về bạn khi bạn không có mặt” (Benzop – SEO Amazon).
Man United ở mãi tận nước Anh. Nhưng ở mọi ngõ ngách trên thế giới này đề khi buôn chuyện về bóng đá châu Âu người ta cứ thích lôi Quỷ đỏ ra. Khi lên voi là một nhẽ. Lúc xuống cầy cũng bị réo tên mọi lúc mọi nơi. Dường như câu chuyện bóng đá Anh sẽ trở nên nhàn nhạt khi cái tên United không được xướng tên. Và mùa hè chuyển nhượng 2014 được coi là điên rồ cũng vì cái tên này.
6 ngôi sao được mua về trong một mùa hè. Tổng giá trị chuyển nhượng hơn 150 triệu bảng. Chưa có tiền lệ. Dù United có giàu sụ đến mấy thì đây là mùa hè nóng bỏng đầu tiên họ mua sắm thật điên rồ. Họ ký tấm séc giá 26 triệu bảng rước về thằng bé mồm hôi mùi sữa Luke Shaw. Họ ném phịch cục tiền 60 triệu bảng vào nhà của ông chủ Nhà Trắng Perez vì “chiếc mắc áo hàng hiệu” mang tên Di Maria. Ngày cuối cùng của mùa hè chuyển nhượng, họ cho cả châu Âu lác mắt khi vợt Mãnh Hổ Falcao với ước tính chi phí bỏ ra một năm là 24 triệu bảng.
Một mùa giải bết bát đứng thứ 7. Chưa có tiền lệ. Mùa tiếp theo có khởi đầu không thể tệ hơn. Chưa có tiền lệ. Mua sắm điên khùng thế này cũng chưa có tiền lệ. Họ làm những điều chưa có tiền lệ vì một tiền lệ họ thường xuyên có: danh hiệu và sự tôn trọng. Cuộc mua sắm điên rồ mùa hè 2014 không hẳn vì lý do chuyên môn. Mặc dù chuyên môn đang là thứ bết bát nhất chưa từng xảy ra với United từ thế hệ 92 cho đến nay. Những cái tên được mua về rất giỏi chuyên môn. Nhiệm vụ của họ không gì khác ngoài thay thế những con người cũ chuyên môn kém hoặc đang sa sút chuyên môn. Nhưng đối bộ máy quản lý thượng tầng của United cần giải quyết một vấn đề lớn hơn: gây dựng lại hình ảnh thương hiệu số một của Man United.
Hình ảnh thương hiệu là thứ làm nên tên tuổi của United kể từ khi giải ngoại hạng Anh ra đời. Ngay cả khi ngụp lặn tận vị trí thứ 7 mùa rồi họ vẫn là cái tên được thèm khát nhất đối với các thương hiệu khổng lồ muốn xuất trên áo đấu của Quỷ đỏ. Nike hơi sểnh mắt ra chút đối thủ Addidas nhảy sổ vào ngay với hợp đồng tài trợ kỷ lục của kỷ lục: 75 triệu bảng một năm. Ông chủ của Real Madrid khi đọc con số này chắc ghen tị đến nổ mắt mất: nó cao gấp đôi số tiền tài trợ mà chủ sân Beunabuer đang nắm giữ. Theo xếp hạng của tạp chí Forbes thì United là thương hiệu đắt giá nhất liên tục từ 2006 đến 2012.
United chưa hề có tiền lệ văng khỏi cảnh trắng tay trên mọi đấu trường. Không quen với những lời châm biếm kiểu như Gary Lineker phun ra trên đài BBC: tôi xin lỗi đã gọi United là câu lạc bộ trung bình (ý United bấy giờ còn không xứng được gọi là đẳng cấp trung bình). United cũng không quen và điên lên vì cảm thấy bị xúc phạm với những cái lắc đầu từ những cầu thủ họ muốn mời về. Quen được nhìn hàng dài các ngôin sao xếp hàng chờ được check-in ngoài cửa, sân Old Trafford thấy thật tẽn tò vì những cái lắc đầu phũ phàng của một loạt cầu thủ họ tiếp xúc hè năm ngoái.
Tất cả những điều này đều chưa có tiền lệ. Những tiền lệ tiêu cực. Và United nhận thấy rằng họ cần phải làm những điều chưa có tiền lệ với chính họ trên thị trường chuyển nhượng: bỏ tiền mua thành công. Đúng hơn là bỏ tiền tấn để cứu vãn hình ảnh thương hiệu dẫn đầu đang bị sứt mẻ nghiêm trọng. Cái họ vừa làm trong mùa hè điên rồ này không có gì lạ ở Real Madrid với chính sách Galacticos có một không hai; với Chelsea của tỉ phú Abramovicn; và tất nhiên với gã hàng xóm đáng ghét Man City mấy mùa vừa rồi. Mang tiếng bắt chước? Kệ. Mang tiếng đi ngược với triết lý bao năm nay thời Sir Alex đã theo đuổi? Kệ. Mang tiếng lấy tiền đè danh hiệu phớt lờ bản sắc? Cũng kệ nốt.
Tất cả để chứng minh cho một điều: Man United vẫn phải là thương hiệu dẫn đầu. Vẫn phải là địa chỉ mong ước của các siêu sao. Vẫn phải là niềm khát khao của những HLV giỏi nhất cỡ Mourinho cũng phải thèm khát. Nhà báo người Tây Ban Nha Diego Torres, tác giả của cuốn sách tiểu sử mới nhất về HLV Mourinho mang tên “Prepárense para perder” (Sẵn sàng ra đi), đã tiết lộ một tình tiết mà chỉ những người thân cận của chiến lược gia Bồ Đào Nha mới được biết: “Người đặc biệt” đã rất sốc và đau khổ khi hay tin M.U chọn David Moyes làm người thay thế Sir Alex Ferguson. Để có được những chi tiết rất “đắt” thế này về câu chuyện Man United, phó chủ tịch Ed Woodward quyết làm những điều điên rồ cho một mùa hè điên rồ. Tất nhiên thật điên rồ khi ảo tưởng cho rằng United sẽ thành công sau một thậm chí hai mùa đầu tiên. Nhưng có một thực tế này thì không điên rồ chút nào: ít nhất những cái tên như Falcao, Di Maria hay Luke Shaw có sứ mệnh tạo nên một cái phanh hãm để chiếc xe siêu sang Man United dừng lao dốc. Ai đó sẽ gào lên rằng Man United bây giờ không còn là chính họ nữa. Không còn những cầu thủ mang gene Quỷ đỏ trong người như những thế hệ trước đây nữa. Di Maria không thể và không bao giờ là David Beckham; Manta suốt đời không chạm được cái hồn của Paul Scholes; hay mãnh hổ Falcao dù có mạnh mẽ tài năng đến đâu cũng khó làm ta quên đi Van Nisterooy được. Không oan ức khi quy kết Quỷ đỏ giờ là phiên bản 2.0 của … Man City. Đại loại là vô số tiếc thở dài và những tiếng gào nuối tiếc như vậy.
Hãy thực tế một chút đi các fan United theo trường phái hoài cổ. Khi chưa thể có một thế hệ Class 92 để viết tiếp câu chuyện thần tiên “Bản sắc thương hiệu Man United” phiên bản thứ hai, Quỷ đỏ phải sống cái đã. Liệu có thực tế không khi phải luôn hít thở nhờ bình ôxi quá khứ và hiện tại phải trông vào những sản phẩm lò đào tạo Carrington như Tom Cleverly hay Danni Welbeck? Những chàng trai này chẳng có lỗi. Thật không may họ phải kế thừa một di sản đồ sộ do một thế hệ quá tài năng để lại. Beckham cũng cho biết thêm anh thấy buồn vì Welbeck, một “cây nhà lá vườn” rời Old Trafford. “Thấy cậu ấy ra đi khiến tôi rất buồn. Welbeck đã ở đây từ lúc lên tám tuổi và trái tim cậu ấy thuộc về Man Utd”. Đành phải chấp nhận thôi Becks. Khi muốn vươn lên đỉnh cao đã đánh mất, United không thể thoả hiệp mãi với cái danh “bản sắc” được. Bản sắc là vô giá. Một thương hiệu như United “hơn người: cũng nhờ hai chữ bản sắc thôi. Nhưng bản sắc cũng là câu chuyện của cả đời. Khi một người sắp chết khát anh ta cần một cốc nước lọc giải khát hơn là một phần thưởng vinh danh nào đó.
Bạn biết một trận bóng đá thu hút đông khán giả nhất gần đây diễn ở đâu không? Chung kết Champion League chỉ có hơn 80,000 khán giả. Chung kết World Cup mới chỉ có 75.000 khán giả. Còn trận giao hữu giữa Man United gặp Real Madrid trên đất Mỹ vào tháng 7/2014 có những 109,000 khán giả với tỷ lệ CĐV của Quỷ đỏ chiếm 2/3. Một con số điên rồ. Và mùa hè chuyển nhượng điên rồ chưa từng có của United suy cho cùng cũng để duy trì con số điên rồ này.
Thương hiệu là những gì người ta bàn tán về bạn khi bạn không có mặt trong phòng. Được người ta bàn tán về mình trong thế giới ngập ngụa thông tin không dễ đâu nhé. Nhưng đối với một tên tuổi lớn như United, cái họ khát khao không chỉ dừng lại là được nói đến nhiều mà được nói đến như thế nào. Trong ngắn hạn sẽ chấp nhận đươc khi Quỷ đỏ bị cho rằng đã bắt chước Real Madrid hay Man City về khoản đổ tiền mua danh hiệu. Nhưng trong dài hạn nếu không thoát xác ra khỏi sự đồng hoá này sẽ là một thất bại cho thương hiệu Man United.
Khi Real Madrid đã tạo ra bản sắc riêng cho mình với chính sách Galacticos (Dải thiên hà) màu trắng. Sẽ không bao giờ có một khái niệm Galacticos màu đỏ dành cho Man United. Và cuộc chiến gìn giữ bản sắc thương hiệu của sân Old Trafford chỉ mới bắt đầu.
Và nó đã được khai hoả bằng một phát đại bác nóng rẫy trị giá 150 bảng anh. Trong một mùa hè nóng bỏng đầy điên rồ.
