Thương hiệu là “người anh hùng không được ngợi ca” trong trái tim của hầu hết các doanh nghiệp B2C. Mặc dù đôi khi bị xem nhẹ khi xem xét những tài sản hữu hình, nhưng thương hiệu vẫn có giá trị với người tiêu dùng, và có lẽ quan trọng nhất là đối với thị trường chứng khoán. Giá trị của thương hiệu có thể gây ảnh hưởng lớn đến hiệu quả tài chính của một doanh nghiệp trong cả ngắn hạn lẫn dài hạn.
Là một tài sản vô hình, rất khó để hiểu và quản lý thương hiệu nhưng lại dễ dàng đánh giá thấp và xem nhẹ. Những doanh nghiệp thành công nhất coi thương hiệu như một nguồn lực mà họ cần phải nuôi dưỡng, phát triển và nâng cao hiệu quả. Các doanh nghiệp xây dựng thành công thương hiệu mạnh thường vượt xa các đối thủ khác ở góc độ lợi nhuận và giá trị cổ phiếu. Đặc biệt cụ thể trong bối cảnh hiện nay, thương hiệu mạnh còn có thể giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp và đóng vai trò như một loại bảo hiểm trong thời kỳ suy thoái kinh tế.
Thương hiệu giá trị với doanh nghiệp bởi chúng giá trị với người tiêu dùng
Trong khi chúng ta nói về các thương hiệu mạnh như là tài sản doanh nghiệp, thương hiệu tòn tại trong tâm trí người tiêu dùng và giá trị của chúng dựa trên khả năng tạo dựng mối quan hệ ý nghĩa. Quan hệ thương hiệu, giống như quan hệ của con người, trải qua các giai đoạn phát triển khác nhau. Gắn bó là giai đoạn hình thành nên mối quan hệ bền chặt nhất và nên là mục tiêu của mọi thương hiệu. Đây là thời điểm người tiêu dùng cảm thấy đây thực sự là thương hiệu dành cho họ. Lý do mà mọi người cảm thấy gắn bó vơí một thương hiệu rất nhiều và phong phú, nhưng chúng thường phù hợp với một trong những nhóm sau: Sức hút lý tính (Pantene: mái tóc mượt mà, óng ả), sức hút cảm tính (BMW), sự thịnh hành (iPod Apple), tính năng động (sự cải tiến và dẫn đầu ngành công nghiệp của Nokia), khác biệt (BlackBerry) và giá cả (Wal-Mart).
Thương hiệu sẽ thu được một giá trị đáng kể khi dành thời gian để xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Theo kinh nghiệm, chúng ta có thể chỉ ra rằng một người tiêu dùng gắn bó sẽ có nhiều khả năng mua thương hiệu và ít khả năng bị tổn thương trước những thách thức cạnh tranh.
Thương hiệu và bộ não con người
Những suy nghĩ gần đây về cách thức hoạt động của não độ rất hữu ích trong việc hỗ trợ những người làm marketing hiểu được làm thế nào để phát triển liên tưởng thương hiệu để chi phối mối quan hệ này.
Khi một người nghĩ về một sự vật hoặc khái niệm, bộ não thường tập hợp những “đại diện” của sự vật hoặc ý tưởng đó bằng cách triệu hồi ba loại thông tin từ bộ nhớ. Đây là các nhóm thông tin đại diện:
• Thông tin – những đặc điểm cụ thể về sự vật như tên gọi, hình dáng hay đặc điểm vật lý.
• Trải nghiệm – bao gồm những thông tin về cách thức tương tác với sự vật/ý tưởng cũng như cách hoạt động của nó.
• Cảm xúc – cảm giác, tích cực hoặc tiêu cực, mà ta cảm nhận về sự vật/ý tưởng
Nếu những liên tưởng trong mỗi nhóm trên rõ ràng và khác biệt, chúng sẽ được triệu hồi dễ dàng hơn. Một đại diện thương hiệu xuất hiện cùng nhanh một cách nhanh chóng và dễ dàng có nhiều khả năng tạo ảnh hưởng đến quyết định tại điểm mua sắm.
Một điểm mấu chốt khác là chiều rộng, cũng như bề sâu, rất quan trọng đối với liên tưởng thương hiệu. Những thương hiệu mạnh nhất thường có liên tưởng phân bố đồng đều trên cả ba khía cạnh. Do đó, những người làm marketing phải hết sức cẩn trọng trong việc tạo dựng liên tưởng trong từng khía cạnh thông tin trên.
Vai trò của người làm marketing
Mặc dù các hình thức truyền thông có kiểm soát thường là bến đỗ đầu tiên trong việc định hình các liên tưởng này, nhưng bản thân truyền thông không thể mang lại thành công. TRuyền thông hiệu quả có thể được sử dụng để minh hoạ ý nghĩa đại diện của thương hiệu một cách nhất quán và nổi bật. Tuy nhiên, truyền thông thương hiệu sẽ không tác động đến doanh số nếu sản phẩm không có sẵn hoặc được định giá quá cao. Những nền tảng quan trọng của danh nghiệp phải được đặt đúng chỗ để tối ưu hoá lợi ích từ truyền thông.
Một vấn đề khác là thương hiệu được định hình bằng tất cả những liên tưởng đi kèm với nó. Một vài trong số đó có thể kiểm soát, còn một số khác, chẳng hạn như hiệu ứng truyền miệng, ý kiến của chuyên gia và hoạt động của nhân viên kinh doanh, lại khó kiểm soát hơn. Thách thức cho những người làm marketing là phải truyền thông thành công những biểu hiện “có thể kiểm soát” trong cam kết thương hiệu để người tiêu dùng xây dựng một tập hợp hiểu biết về ý nghĩa của thương hiệu. Sau đó, những khía cạnh ít được kiểm soát hơn cũng cần được quản lý bằng cách khuyến khích, lắng nghe và phản hồi lại những cuộc đối thoại do người tiêu dùng dẫn dắt.
Điều này có ý nghĩa gì đối với những người làm marketing
Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động như hiện nay, nâng cao thành công tài sản thương hiệu là điều thiết yếu. Bằng cách hiểu rõ mối quan hệ của người tiêu dùng với một thương hiệu, chúng ta có thể nhận diện chiến lược nào nên được sử dụng để phát triển thương hiệuvà tối ưu hoá tiềm năng của no. Mặc dù đây không phải là một công việc dễ dàng, nhưng nó là điều cấp thiết với doanh nghiệp. Từ khía cạnh tài chính, thương hiệu truyền tải giá trị của doanh nghiệp và thương hiệu mạnh có nghĩa là giá trị càng lớn. Thương hiệu mạnh xây tạo ra sự trung thành nơi khách hàng và điều này có thể chịu sự chi phối của một số yếu tố.
Trong một loạt bài viết liên tiếp về Giá trị thương hiệu, chúng tôi sẽ thảo luận một vài trong số những nhân tố chi phối thương hiệu và cụ thể là đưa ra những cơ hội và thách thức mà những người làm marketing phải đối mặt trên khía cạnh:
• Triển khai hiệu quả các hình thức truyền thông có thể kiểm soát trong khi tìm h iểu về những thách thức phát sinh từ các hình thức truyền thông ít bị kiểm soát.
• Đảm bảo những trải nghiệm thương hiệu mang lại đúng với lời hứa thương hiệu
• Hiểu được vai trò của cảm xúc trong việc xây dựng thương hiệu mạnh
• Quản lý danh mục thương hiệu thông qua mối quan hệ mà người tiêu có với từng thương hiệu.
• Đặt thương hiệu vào trong bản cân đối kế toán và tối ưu hoá giá trị của nó.
Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown
