Sữa cao cấp là 1 ý tưởng hay, nhưng có thể định vị thương hiệu tốt hơn
Tôi bị ấn tượng khi Coca-Cola thông báo về việc ra mắt Fairlife – thương hiệu sữa “đắt tiền” đầu tiên. Hoặc như cách mà Sandy Douglas, chủ tịch của Coca-Cola khu vực Bắc Mỹ gọi đó là “cao cấp hóa sữa”.
Cuối cùng 1 ý tưởng tuyệt vời được ra đời từ công ty về đồ uống lớn nhất thế giới. Có vẻ như Coca-Cola cuối cùng đã hiểu được sự khó khăn của việc xây dựng một thương hiệu mới khi bạn không phải là người dẫn đầu trong ngành hàng.
Chứng kiến sự thể hiện kém hấp dẫn của các Thuơng hiệu của Coca-Cola như Powerage, Full Throttle, Mellow Yellow, Mr. Pibb và Fruitopia. (Để làm đối trọng với các thương hiệu dẫn đầu trong cùng ngành hàng như Gatorade, Red Bull, Mountain Dew, Dr Pepper và Snapple.)
Bây giờ khi Coca-Cola ra mắt thương hiệu sữa cao cấp đầu tiên, sẽ rất thú vị khi xem công ty này có kế hoạch định vị thương hiệu như thế nào.
Ngành hàng là gì?
Một ngành hàng mới bắt đầu với 1 vài tên gọi của ngành hàng. Sau 1 thời gian nhất định, người tiêu dùng sẽ thống nhất dùng 1 cái tên duy nhất.
Tạp chí BusinessWeek gọi Thương hiệu sữa Fairlife là “dòng sữa cao cấp”.
Báo Atlanta Journal-Constitution gọi đây là sữa “không có lactoza”.
Bao bì của Fairlife lại gọi đây là “sữa giàu dinh dưỡng”.
Fairlife.com gọi đây là “sữa siêu tiệt trùng”.
Những câu chuyện khác thì gọi Fairlife là “sữa được bổ sung giá trị dinh dưỡng”.
Sai lầm lớn nhất mà công ty này có thể mắc phải là có quan điểm tự quyết về tên của ngành hàng và để cho thị trường quyết định. Một khi tên của nhóm ngành được chấp nhận thì gần như là không thể thay đổi. Kể cả tên của nhóm ngành mà có rất ít ý nghĩa hoặc không có chút ý nghĩa nào.
Một chiếc xe SUV là gì? Xe station wagon là gì? Hay sedan là gì? Mọi người đều biết những xe này trông như thế nào, nhưng tên nhóm ngành của chúng lại không mô tả được điều đó.
Về dài hạn, những thương hiệu mạnh nhất là những thương hiệu bắt đầu bằng việc kiểm soát tên nhóm ngành. Red Bull được giới thiệu là “nước uống tăng lực” đầu tiên. Tên nhóm ngành mà gần như được chấp nhận ngay lập tức bởi giới truyền thông và thị trường.
Nhưng liệu những người uống sữa có sử dụng Fairlife làm tên nhóm ngành không? Tôi nghĩ là không.
Cho tôi một ít “sữa giàu dinh dưỡng.”
Hoặc, cho tôi một ít “sữa siêu tiệt trùng.”
Fairlife nên sử dụng tên nhóm ngành nào?
Nguyên tắc truyền thông là: Tên nhóm ngành trước, sau đó đến tên thương hiệu. Đầu tiên, bạn cần chọn một cái tên nhóm ngành gợi lên giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sau đó lựa chọn một cái tên thương hiệu phù hợp với nhóm ngành.
Vậy mà hầu hết các công ty lại làm điều ngược lại. Họ lựa chọn tên thương hiệu đầu tiên, sau đó mới lên chiến lược cho thương hiệu. Và sau đó để giới truyền thống quyết định tên nhóm ngành cho thương hiệu của họ.
Vậy làm thế nào để bạn quyết định nên sử dụng tên nhóm ngành gì? Cách tiếp cận tốt nhất là hãy quyết định vị trí mà thương hiệu mới muốn sở hữu trong tâm trí mọi người đầu tiên.
Có 4 khả năng có thể xem xét để đặt tên nhóm ngành cho Fairlife: (1) không lactoza, (2) lượng đường ít hơn 30%, (3) lượng canxi nhiều hơn 50%, (4) lương protein nhiều hơn 50%. Như lịch sử đã chỉ ra, Coca-Cola sẽ quyết định quảng cáo cả 4 khía cạnh này.
Đó không phải là một ý hay.
Nhiều năm trước, BMW đã làm điều tương tự khi cố chen chân vào thị trường Mỹ. Một quảng cáo điển hình từ đầu những năm 1970: “BMW là sự kết hợp độc đáo giữa sự sang trọng, hiệu suất và khả năng vận hành. Và lại cực kì tiết kiệm nhiên liệu.”
BMW đã không chọn tốc độ làm điểm mạnh cho đến khi họ thu hẹp sự tập trung của mình vào ‘“lái xe”, một khái niệm mà công ty này vẫn tích cực truyền thông ngày nay.
Nếu bạn có thể xây dựng thương hiệu xe hạng sang có doanh số lớn nhất chỉ với một thuộc tính duy nhất, vậy thì tại sao bạn lại không thể làm như vậy với 1 cốc sữa?
Gợi ý của tôi là nên tập trung vào chữ “protein” thôi.
Hãy liên hệ những nhóm ngành mới với những cái trước đó.
Thương hiệu đầu tiên là một nhóm ngành mới chỉ có thể gợi ý tên nhóm ngành mới nên là gì. Những người tiêu dùng sẽ quyết định, nhưng quyết định của họ lại bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi giới truyền thông. Tuy nhiên kết quả có thể là việc sử dụng một cái tên nhóm ngành mới có liên quan đến nhóm ngành hiện tại.
Máy tính lớn được đặt trên sàn nhà, vì thế máy tính cá nhân đầu tiên được gọi là máy tính “để bàn”. Và máy tính cá nhân nhỏ đầu tiên được gọi là máy tính “xách tay”, nhưng cái tên đó không được sử dụng lâu vì nó không liên quan đến máy tính để bàn. Vì thế nó có tên là máy tính “laptop” (để trên đùi).
PowerBar là “thanh tăng lực” đầu tiên. Red Bull là ”nước uống tăng lực” đầu tiên. Và Five Hour Energy là “liều uống tăng lực đầu tiên”. Ba nhóm ngành này đều có liên quan đến thế giới của các sản phẩm “tăng lực”.
Lấy sữa là 1 ví dụ. Bạn có sự lựa chọn giữa sữa nguyên kem và sữa ít chất béo, 2%, 1% hoặc sữa tách béo. Nói cách khác, sữa được chia ra thành các nhóm ngành nhỏ hơn tùy thuộc vào hàm lượng chất béo, ngay cả khi chất béo không phải là thành phần lớn nhất trong sữa (mà là đường).
Tên nhóm ngành phù hợp với Thương hiệu sữa Fairlife của Coca-Cola có thể là gì? Tôi sẽ gọi nó là “sữa giàu protein”.
Để đưa ý tưởng giàu protein vào tâm trí khách hàng mạnh hơn, tôi sẽ chỉ giới thiệu Fairlife là một sản phẩm tách béo, chứ không phải 3 loại mà Coca-Cola đang định giới thiệu (2%, tách béo và sữa socola).
Với hàm lượng protein nhiều hơn 50% so với sữa thông thường, không chất béo và lượng đường bằng 1 nửa, “sữa giàu protein” sẽ có thể được cảm nhận như là đồ uống bổ dưỡng đặc biệt, một phần nhờ các thương hiệu khác cũng tham gia vào trào lưu protein này.
Chứng kiến hàng loạt các sản phẩm thanh protein trên thị trường với các dòng “protein” như ngũ cốc Cheerios yến mạch & mật ong, ngũ cốc và sữa lắc giàu protein của Special K.
Nếu sữa giàu protein là một nhóm ngành, thì tên thương hiệu mới nên là gì. Thay vì cái tên Fairlife, có lẽ tôi sẽ thử đăng kí tên ProMilk.
Cái tên ProMilk, dòng sữa giàu protein đầu tiên, không chỉ liên hệ tên thương hiệu với nhóm ngành, mà còn đẩy mạnh ý tưởng hấp dẫn nhất trong ngành thực phẩm ngày nay.
Protein.
Bạn không xây dựng thương hiệu trên thị trường. Bạn xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Và cách tốt nhất, đơn giản nhất để đi vào tâm trí khách hàng là chỉ dùng 1 ý tưởng duy nhất.
Theo ý kiến của tôi thì một thương hiệu sữa cao cấp mới với 1 ý tưởng duy nhất sẽ là “giàu protein”. Một ý tưởng duy nhất có thể là tên cho nhóm ngành
Một ý tưởng duy nhất có thể phản ánh trong tên thương hiệu.
Nguồn: Advertising Age
