• Tweet

• Tweet

Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới, chỉ sau Brazil. Xuất khẩu nguyên liệu thô là chính. Tại Mỹ, gần đây báo chí Mỹ có nhắc đến Trung Nguyên và Phin Deli chủ yếu những chuyện ‘lùm xùm’’ liên quan đến cà phê thay vì thương hiệu cà phê. Trung Nguyên thì được nhắc đến nhờ … Starbucks; còn Phin Deli được chú ý nhờ phi vụ mua thị trấn Buford. Ngay ở Việt Nam, khi muốn tìm đến một quán cà phê “có thương hiệu”, người ta nghĩ đến Starbucks, Gloria Jeans, Coffee Beans. Tệ thật. Sính ngoại quá đi thôi.

Việt Nam là nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới. Nhưng đi bất cứ nước nào, chẳng bao giờ bạn tìm đâu ra một thương hiệu gạo nào từ Việt Nam. Hậu quả của No logo, no brand name này là “cường quốc” xuất khẩu gạo luôn phải chấp nhận bán với giá bèo nhất (Thái Lan, Ấn Độ vẫn xuất khẩu khá mạnh với giá lên đến 700 – 1.000 USD/tấn, cao hơn gấp đôi, gấp ba so với gạo Việt Nam). Ngay tại Việt Nam, khi cần mua loại gạo ngon, chất lượng, các bà các cô lại nghĩ về gạo Thái Land, gạo Nhật Bản. Cụ thể hơn, họ còn có thể gọi “tên thương hiệu” hẳn hoi (như “gạo Thái đỏ”, “gạo cô gái Thái”). Các bạn thanh niên sành điệu sính cà phê ngoại đã đành. Các bà các mẹ chân chất cũng thích xài hàng ngoại là sao.

Việt Nam có vùng sản xuất nước mắm nổi tiếng là Phú Quốc. Nước mắm Phú Quốc đã trở thành sản phẩm đầu tiên của Đông Nam Á nhận được Chứng nhận bảo hộ xuất xứ hàng hóa của Ủy ban châu Âu. Tuyệt lắm. Nhưng làm thế nào để có mặt tại các kệ hàng siêu thị nước ngoài đây. Nhớ lại suốt thời gian còn du học tại Úc, tôi và các bạn Việt Nam chả bao giờ có cơ hội thưởng thức nước mắm từ Việt Nam. Siêu thị Tây, chợ Tàu đã đành, ngay tại các khu chợ Việt Nam chỉ có các thương hiệu nước mắm của Thái Lan. Mà phải công nhận, nước mắm Thái Lan rất ngon. Ngon như vậy, nên tôi cũng “sính ngoại” một cách tự nguyện và tự nhiên. Mà khổ, muốn “yêu nước” cũng chả tìm đâu ra em nước mắm Việt nào để mà yêu.

Việt Nam là quốc gia sản xuất chè lớn. Mà thôi, không đọc thành tích nữa. Ở quán cà phê tôi đang ngồi người ta lại gọi trà Lipton rồi kìa.

Vâng, chúng ta có “rừng vàng biển bạc”. Chúng ta đứng đầu thế giới về xuất khẩu gạo, cà phê và một số nông sản. Nhưng chả có gì tự hào khi chỉ là “cường quốc” bán commodities (hàng hoá). Phải bán ly cà phê giá 75K như Starbucks thay vì 300K một ký cà phê thô; hay 1000USD/tấn gạo có tên thương hiệu cụ thể thay cho chỉ 250USD/tấn gạo no logo trên bao bì xuất khẩu. Hãy tự hào khi chúng ta thực sự bán brand (thương hiệu). Và thương hiệu không thể hình thành từ những lời hô hào.

Đã có nhiều chương trình quốc gia cổ suý cho tinh thần “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Đã có nhiều giải thưởng “thương hiệu quốc gia” rất ầm ĩ và rất tốn kém. Đã có nhiều doanh nghiệp hô hào rất hào sảng, rất mạnh mẽ kiểu “uống cà phê XYZ là yêu nước”. Chẳng có gì sai ở đây cả. Vấn đề là có phù hợp hay không thôi. Trong thế giới phẳng ngày nay, phẳng về quan hệ mậu dịch tự do và nhất là “phẳng” về nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thật của mỗi sản phẩm dịch vụ, marketing theo kiểu hô hào suông sẽ chẳng thuyết phục được ai. Có nhiều lý do khi bạn bỏ tiền ra mỗi sáng để tự thưởng cho mình một ly cà phê: một nhóm bạn trẻ đến Starbucks để trải nghiệm “nơi thứ 3”; một doanh nhân đứng tuổi chọn cho mình một góc khuất tại quán Trung Nguyên vì cà phê đậm đà; một nhóm nhân viên văn phòng đến Highland Coffee vì địa điểm đẹp; hay một bác già về hưu thích đến một quán cà phê vỉa hè đầu ngõ quen thuộc, chả cần gọi chủ quán cũng biết bác thích đen nóng hay nâu đá. Có một đặc điểm chung của tất cả những con người này: mỗi cá nhân là một cá thể hoá và các thương hiệu trên được lựa chọn vì biết đáp ứng nhu cầu của mỗi cá thể này.

Hoàn toàn không phải vì lý do thương hiệu kêu gọi họ phải “yêu nước” hay “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.

Cách đây khoảng hơn chục năm, có một sự kiện các thương hiệu Việt rất mong chờ là hội chợ “Hàng

Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức hàng năm. Được mong chờ vì chỉ cần được xuất hiện tại Hội chợ này, các chủ thương hiệu có thể đạt được doanh số bán hàng gần bằng cả năm cộng lại. Rất nhanh chóng, sự kiện này giảm độ hot hàng năm và đã chính thức biến mất. Lý do rất đơn giản: trước đây ít hàng hoá có “chất lượng”, cứ tốt một chút là bán chạy. Ngoài ra, sân chơi còn ít “tay chơi” giỏi cả nội lấn ngoại. Người tiêu dùng vẫn mua “sản phẩm” nhiều hơn là mua “thương hiệu”. Hầu như các loại sản phẩm hay dịch vụ thông thường giờ đây đều có chất lượng tương đương nhau. Omachi, Kokomi hay Mỳ Tiến Vua … mỳ nào ngon hơn mỳ nào? P/S, Colgate hay Close-up … kem đánh răng nào tốt nhất? Tehcombank, ACB hay VIB … dịch vụ ngân hàng nào tốt hơn ngân hàng nào? Yếu tố “chất lượng” gần như đã trở thành “điểm tương đồng” thay cho “điểm khác biệt” như trước.

“Ta phải biết luật chơi. Và sau đó ta phải chơi tốt hơn tất cả những người khác” (Bernard Shaw). Thay vì hô hào bằng những khẩu hiệu “nổ” choang choang. Thương hiệu Việt nên bình tĩnh học “luật chơi” cho thuộc. Chưa nói hơn người, hãy thuộc bài để khỏi “thi trượt” vì những đề thi cơ bản dễ hiểu nhưng không dễ thực hiện: các quy luật về xây dựng thương hiệu. Ý chí vươn ra biển lớn của nhiều thương hiệu Việt rất đáng khuyến khích. Tuy nhiên để thắng “sân khách”, trước tiên nên biết tận dụng “lợi thế sân nhà” trước đã. Không có quy luật nào là không có ngoại lệ, nhưng nói chung thật khó cho một thương hiệu Việt thành

danh trên đất khách khi chưa khẳng định được tên tuổi tại sân chơi nội địa.

Sẽ có một ngày nào đó bạn ra đến Sydney, London hay New York công tác dài ngày hay học tập. Bạn vào siêu thị tìm kiếm mỏi mắt chẳng thấy một chai nước mắm ngon, một bao gạo cao cấp hay một gói chè đặc biệt nào mang thương hiệu Việt thì cũng xin đừng ngạc nhiên. Vì nhiều lúc chúng ta cũng đâu dễ mua được những mặt hàng “thuần nông” nhưng “có thương hiệu” ngay tại Hà Nội hay Sài Gòn.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc Chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates