Lane Bryant muốn thế giới biết rằng sự quyến rũ không phụ thuộc vào kích cỡ cơ thể.
Khơi dậy một cuộc chiến mới về vẻ đẹp cơ thể, hãng quần áo này đang nhắm đến những tiêu chuẩn về vẻ đẹp truyền thống với chiến dịch quảng cáo mới nhất của mình #ImNoAngel (tạm dịch: Tôi không phải thiên thần). Sự ám chỉ không che giấu đến hãng đồ lót khổng lồ Victoria’s Secret này được tiết lộ vào 6/4 để quảng bá cho dòng đồ lót mới của Lane Bryant với kích cỡ từ 12 đến 28:
Những người phụ nữ mặc đồ Cacique biết rằng sự quyến rũ đến từ nhiều hình dáng và kích thước . Họ không phải thiên thần và họ làm chủ cơ thể của mình. Hãy tham gia cùng những người phụ nữ này để định nghĩa lại về sự quyến rũ bằng cách đăng tuyên ngôn về sự tự tin của riêng bạn, sử dụng dòng hashtag #ImNoAngel.
Sử dụng những người mẫu với thân hình tròn trịa như Ashley Graham, Marquita Pring, và Candice Huffine, chiến dịch này rõ ràng đang cố gắng định vị bản thân mình ở vị thế dẫn đầu trong xu hướng truyền thông cho “vẻ đẹp thực sự”. Cụ thể hơn, Lane Bryant đã và đang cố gắng thay đổi cái mác “cỡ lớn” bị gắn trên thị trường lâu nay và làm phiền lòng ngày càng nhiều những người viết blog, người mẫu và những người ủng hộ.
“Những đặc điểm nhân khẩu học đang thay đổi, và điều này làm tăng thêm lý do để thay đổi nhận thức mọi người và khiến họ dùng cụm từ ‘kích cỡ của cô ấy’ thay vì ‘kích cỡ lớn’, CEO Linda Heasley nói với tạp chí Bizwomen như vậy vào tháng 2. “ Tôi không muốn gọi bản thân mình là ‘kích cỡ lớn””.
Được thành lập lần đầu vào năm 1904 như một dòng dành cho bà bầu, hãng bán lẻ với trụ sở ở Columbus, Ohio này hiện có hơn 750 cửa hàng. Thú vị thay, cả Lane Bryant và Victoria’s Secret đều từng được sở hữu bởi Limited Brands. (Cửa hàng The Limited mang dáng vẻ những năm 1990 mà Heasley chèo lái trước năm 2013 cũng nằm trong chuỗi Limited Brand). Trong khi Lane Bryant bị bán lại vào năm 2002, Victoria’s Secret vẫn là một phần của tổ hợp L Brand.
Câu chuyện về bộ ba này đã thêm phần thú vị cho chiến dịch #ImNoAngel, mà về vẻ ngoài thì khá giống với thông điệp truyền thông “The Perfect Body” của Victoria’s Secret vào năm 2014. Nỗ lực đó hầu như chìm nghỉm, tuy nhiên nó bị chỉ trích bởi các nhà phê bình cho rằng đó là một quan niệm không thực tế.
Ngược lại, quảng cáo của Lane Bryant lại khá hiệu quả bởi chúng khác với quan niệm về vẻ đẹp như nữ hoàng, trong khi vẫn giữ được sự quyến rũ tích cực mà nhiều người dùng mạng xã hội cảm thấy khó cưỡng lại. Đây là marketing 101, với đảo ngược tích cực về vẻ đẹp cơ thể.
Tương tự cách mà Apple nhắm đến Microsoft hay cách mà hãng cho thuê xe Avis nhắm đến Hertz, Lane Bryant khiến cho những người phụ nữ dễ dàng nhận ra những điều khiến họ đặc biệt, Tim Calkins, giáo sư marketing với nhiều kinh nghiệm thực tế tại Trường Quản lý Kellog thuộc Đại học Northwestern giải thích.
“Không có gì đáng phải xin lỗi về chiến dịch của Lane Bryant, Calkins nói với Quartz. Nó hung hăng nhưng vẫn tích cực”. Công ty này đã thực hiện chiến dịch của mình bằng ám chỉ quan điểm vẻ đẹp của Victoria’s Secret là lỗi thời và sai lệch chứ không phải xấu xa. Đây là một bước đi khéo léo khi công ty này cố gắng tận dụng sự chú ý của công chúng với nhận thức tích cực về hình ảnh cơ thể. “Tất cả những gì Lane Bryant nói ở đây là quan niệm cái đẹp mà Victoria’s Secret đang tán dương có thể không thích hợp và không đúng với tất cả mọi người. Công ty này chỉ cố gắng phác họa Victoria’s Secret như một thương hiệu ngách ngoài tầm với.”
Về truyền thông xã hội, chiến lược này dường như mang lại hiệu quả tốt.
Tất nhiên, sự nữ quyền phổ biến cũng gặp những khó khăn nhất định. Dự án nâng cao lòng tự trọng được khởi xướng bởi Dove vào năm 2014 đã sản sinh ra vô số các quảng cáo khơi dậy cảm giác tốt đẹp về bản thân khác cố gắng định nghĩa lại “vẻ đẹp thật sự”. Sau nhiều quảng cáo gây sốt trên mạng, chiến lược của Dove vẫn là vấn đề gây tranh cãi giữa những nhà ủng hộ nữ quyền và họ không thể quyết định xem liệu thương hiệu này có ảnh hưởng tích cực, và vô hại khi kết hợp sự nhạt nhẽo với các nguyên tắc nữ quyền, hay đây là một quan điểm đạo đức giả và có hại khi cho rằng vẻ đẹp là thuộc tính đáng giá nhất của phụ nữ.
Mặc dù vậy, truyền thông xã hội hiện tại vẫn đang vui vẻ với thông điệp khá thẳng thắn của Lane Bryant về cảm giác quyến rũ dù sở hữu bất kỳ kích cỡ nào.
Nguồn: http://qz.com
