Sáu yếu tố một thương hiệu cần phải có để thực sự trở thành biểu tượng
Đã bao giờ bạn tự hỏi vì sao, khi cố gắng định nghĩa giai đoạn cuối cùng của quyền lực và sự phổ biến cho một thương hiệu, chúng ta lại gọi nó là “Biểu tượng” (iconic).
Nếu bạn dùng chức năng hiển thị kết quả bằng hình ảnh của Google khi tìm kiếm từ “biểu tượng”, bạn sẽ tìm thấy hai nhóm két quả: một nhóm những hình ảnh đồ hoạ đơn giản với nhiều hình dạng và chủng loại, tuy nhiên nhìn rất giống nhau; và một nhóm những hình ảnh có ý nghĩa liên quan đến tôn giáo, chủ yếu là những hình ảnh về các vị thánh.
Có vẻ như việc xây dựng thương hiệu và tôn giáo là những chủ đề không liên quan đến nhau, tuy nhiên có một mối liên hệ khăng khít giữa các biểu tượng tôn giáo và các thương hiệu biểu tượng: Cả hai đều sở hữu văn hoá phức tạp, nhưng các biểu hiện bên ngoài lại rất đơn giản.
Đặc biệt là trước khi việc biết chữ trở nên phổ biến, những nét văn hoá phức tạp có thể được tối giản thông qua các biểu tượng, để có thể dễ dàng du nhập rộng rãi khắp xã hội. Ví dụ như những thứ đơn giản như ý nghĩa vầng hào quang – tượng trưng cho thánh thần, đã trở thành thông điệp phổ quát toàn cầu mà mọi người có thể ngay lập tức nhận biết và tiếp thu.
Tương tự, hầu hết các thương hiệu biểu tượng ngày nay đã tối giản nhận diện cùa mình đến mức cao nhất. Họ tự tin rằng người ta liên hệ thương hiệu với càng ít biểu tượng, thì mỗi biểu tượng càng có ý nghĩa mạnh mẽ khi du nhập vào xã hội.
Starbucks dần dần lược bớt viền ngoài của logo năm 1971, tên thương hiệu thậm chí cũng không được nhắc đến. Tương tự Apple cũng đơn giản hoá logo từ hình ảnh nhà khoa học dưới gốc cây táo (1976) đến quả táo nhiều sọc, và quả táo xám 3D, cuối cùng logo hiện nay là quả táo xám phẳng.
Ngày nay những thương hiệu nổi tiếng đã ứng dụng 06 nguyên tắc biểu tượng sau đây:
- Khẳng định giá trị ở bất kì nơi nào
- Xây dựng sự tôn sùng
- Tạo ra liên kết về tâm linh
- Đơn giản hoá để mọi người có thể hiểu dễ dàng
- Giáo dục và trở nên hữu ích
- Phân định rõ bạn bè và kẻ thù
Những năm trước, Lego – một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng nhất ngày nay – đã áp dụng thuần thục 6 nguyên tắc trên. Tại một cửa hàng Lego mới ở NewYork, chúng tôi thấy họ ứng dụng tất cả những điều này nhằm truyền cảm hứng cho những kẻ xây dựng tương lai.
Toàn bộ cửa hàng là một đền thờ, nơi mà mọi người bước đi dưới những cái đèn khổng lồ. (Được xây dựng bằng những viên gạch bằng nhựa với kích cỡ lớn.)
Trẻ em có thể tụ tập vào mỗi thứ Ba đầu tiên hằng tháng để học các dựng những mô hình nhỏ, và mang chúng về nhà – hoàn toàn miễn phí.
Tại cửa hàng, hầu như không có gì tạo cảm giác lâu dài (sự gắn kết và tính lâu dài là kẻ thù của Lego, và là kẻ thù của sự sáng tạo). Người tham quan có thể “chọn một mẩu gạch” từ bức tường khổng lồ và kiến tạo nên hơn 900 triệu sự kết hợp chỉ bằng 6 mẩu Lego 2×4 cùng màu.
Nhãn hàng thậm chí còn biến những sản phẩm và địa điểm sáng tạo nhất (từ chiếc Mini Cooper đến xe bus VW) thành những sản phẩm Lego, điều này cho thấy rằng các thương hiệu biểu tượng có thể trở nên biểu trưng hơn nữa, khi tái hiện chúng thông qua những mẩu ghép lego.
Bằng việc này, Lego chứng tỏ rằng bản thân thương hiểu không hẳn chỉ đang cạnh tranh trong ngành hàng đồ chơi, mà đang thực hiện một nhiệm vụ lớn lao hơn – kề mặt văn hoá lẫn xã hội – kinh doanh trí tưởng tượng.
Trí tưởng tượng luôn mang tính lan truyền: NASA đã kế thừa Lego, thách thức trẻ em sử dụng sản phẩm để tưởng tượng và dùng những mảnh ghép để khám phá tương lai vũ trụ. Gần đây hơn, nhãn hàng đã truyền cảm hứng cho công trình biểu tượng mới nhất của Ai Weiwei tại nhà tù Alcatraz ở San Francisco – hoàn toàn làm từ các mảnh ghép Lego.
Cũng giống như Lego, những thương hiệu biểu tượng không chỉ cố gắng trở thành một phần trong văn hoá hay xuôi theo dòng chảy trào lưu. Họ hình thành một nền văn hoá chung.
Họ đấu tranh để mang đến một điều gì đó vượt khỏi khuôn khổ sản phẩm hay ngành hàng. Họ không chỉ bán một chai nước ngọt có gas; họ khơi nguồn hạnh phúc. Họ không chỉ sản xuất thức ăn tốt hơn, mà họ kiến tạo những tư tưởng lớn. Họ lồng giá trị sản phẩm vào những giá trị của một xã hội cao cấp hơn.
Họ không chỉ chia sẽ những giá trị đó trên kênh xã hội, mà qua cả 6 nguyên tắc trên, và những phương tiện online/offline, những giá trị đó có thể lan truyền trong xã hội.
Để trở thành – hoặc giữ vững tính biểu tượng, họ cần phải hoạt động ở một tầm cao hơn và với một mục đích lớn hơn.
Họ nghĩ về xã hội, không phải là marketing.
Nguồn: http://adage.com/article/agency-viewpoint/build-iconic-brand/295455/
