Mới đây, Richard Moore Associates đã mở rộng và tái tổ chức lại phương pháp xây dựng thương hiệu thành một định nghĩa mang tên Tư Duy Thương Hiệu Tích Hợp (Integrated Brand Thinking). Vậy phương pháp này là gì và tại sao nó lại quan trọng đối với các thương hiệu Việt Nam và các nhà tư vấn?
Tư Duy Thương Hiệu Tích Hợp – Integrated Brand Thinking (IBT) là một hệ phương pháp xoay quanh thương hiệu, cho phép đội ngũ xây dựng thương hiệu phối hợp làm việc hiệu quả hơn, thấu cảm nhu cầu thị trường tốt hơn, DNA của doanh nghiệp phù hợp với chiến lược hình ảnh thương hiệu một cách triệt để hơn, sản phẩm và dịch vụ có tính khác biệt hóa rõ rệt hơn, và thương hiệu được hưởng lợi rõ hơn nhờ việc phục vụ xã hội một cách nhân văn hơn.
IBT có thể được xem là bản nâng cấp của phương pháp phát triển nhận diện thương hiệu dựa trên chiến lược mà chúng tôi đã dùng để xây dựng hệ thống nhận diện cho Vietinbank vào năm 2007 – được xem là quy mô nhất lúc bấy giờ. Phương pháp này sau đó đã được hiệu chỉnh vào 2008 để giúp nhiều doanh nghiệp trong nước đối đầu với làn sóng đổ bộ từ các công ty quốc tế am hiểu thương hiệu khi Việt Nam gia nhập WTO. Từ đó đến nay, phương pháp này đã được Richard Moore Associates chia sẻ rộng rãi qua vô số bài viết, bài phỏng vấn, hội thảo và cuốn sách Đầu tư cho Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu. Ngày nay, phương pháp xây dựng nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược được nhiều nhà tư vấn thương hiệu tại Việt Nam sử dụng, và chúng tôi rất tự hào đã đóng góp một phần vào sự lan tỏa đó.
Richard Moore mang đến nhiều phương pháp sáng tạo ý tưởng cho hệ thống xây dựng thương hiệu mới của công ty Richard Moore Associates từ các cuộc hội thảo về sáng tạo mà ông đã thực hiện trong suốt 5 năm qua.
Năm 2020, một mối đe dọa khác, virus SARS-CoV-2, đã mang đến những thách thức mới cho Việt Nam và các thương hiệu Việt. Trong khi Covid tàn phá các nền kinh tế ở khắp mọi nơi, thế giới đã ghi nhận cách Việt Nam đối phó với virus một cách nhanh chóng và hiệu quả. Covid đã để lại những ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế trong nước, nhưng đồng thời cũng đem lại cái nhìn tích cực từ quốc tế dành cho Việt Nam khi chúng ta đã khá thành công trong việc khống chế dịch bệnh. Thành công này khiến cả thế giới có một cái nhìn mới về Việt Nam, và tạo ra một cánh cửa cơ hội cho doanh nghiệp Việt tiến ra bên ngoài. Và để làm được điều này, các doanh nghiệp cần một phương pháp tốt hơn.
Đây chính là động lực thôi thúc chúng tôi hoàn thiện hệ thống Tư Duy Thương Hiệu Tích Hợp – Integrated Brand Thinking.
Integral Persona Ideation (IPI) – Phát triển Ý tưởng Tích cách Thương hiệu Toàn diện
Chúng tôi hợp tác chặt chẽ với các lãnh đạo hàng đầu của doanh nghiệp, bởi vậy họ hiểu sâu sắc về chiến lược hình ảnh thương hiệu dài hạn và hệ thống nhận diện thương hiệu được áp dụng cho mọi thứ, từ danh thiếp đến biển quảng cáo. Bên ngoài doanh nghiệp, agency quảng cáo và các chuyên gia truyền thông khác dựa trên nền tảng đó để triển khai các kế hoạch truyền thông tiếp thị cho doanh nghiệp.
Thông thường, chiến lược khác biệt hóa thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ được trình bày một cách khái quát đến toàn thể nhân viên một khi đã được hoàn thiện và sẵn sàng công bố. Phần đông nhân viên không nắm rõ về thương hiệu của doanh nghiệp mình như các lãnh đạo cấp cao. Đơn vị tư vấn thường làm việc chặt chẽ với các lãnh đạo này để phát triển chiến lược, từ đó tạo dựng nhận dạng và hệ thống hình đồ họa cho tất cả các phương tiện truyền thông mà thương hiệu này xuất hiện, từ danh thiếp cho đến billboard. Do đó, ban giám đốc là những người nắm rõ nhất về mọi phương diện của thương hiệu. Bên ngoài doanh nghiệp, đối tác quảng cáo hiểu về thương hiệu thông qua kế hoạch truyền thông đã được xây dựng nhắm đến các đối tượng khách hàng trong phân khúc kinh doanh.
Tuy nhiên, thường thì chiến lược thương hiệu không thực sự lan tỏa thông qua các điểm chạm hàng ngày của doanh nghiệp, giữa các nhân viên trong công ty và đặc biệt là giữa nhân viên với công chúng. Thường doanh nghiệp sẽ mất nhiều tháng tham khảo ý kiến của các bộ phận, phòng ban khác nhau để kích hoạt các điểm chạm nội bộ này nhằm hỗ trợ cho hình ảnh chiến lược của thương hiệu.
Integrated Brand Thinking được sử dụng rộng rãi hơn hình thức Nghiên cứu Thấu cảm để giúp các nhà nghiên cứu tìm hiểu sâu về cuộc sống của các đáp viên và những vấn đề mà họ đang gặp phải.
Chúng tôi đã phát triển phương pháp để xác định những điểm chạm này, truyền cá tính thương hiệu vào đó và phát triển một kế hoạch hành động trong nửa ngày sẵn sàng để nhân viên các phòng ban ứng dụng vào thực tế. Chúng tôi thực hiện điều này đơn giản bằng cách tiến hành một buổi workshop sáng tạo ý tưởng với quản lý của các bộ phận trong công ty khách hàng. Mỗi buổi workshop như vậy chúng tôi thường thu thập được đến hơn 50 ý tưởng để áp dụng tính cách thương hiệu cho toàn thể doanh nghiệp. Và khách hàng của chúng tôi cũng nhận ra được tầm quan trọng của các buổi workshop sáng tạo ý tưởng được tổ chức bài bản như thế này.
Integrated Brand Communication (IBC) – Truyền thông Thương hiệu Tích hợp
Chúng tôi đã giới thiệu khái niệm IBC từ hai năm trước, trong đó Truyền thông Thương hiệu Tích hợp (IBC) là phiên bản cải thiện của IMC – Truyền thông Tiếp thị Tích hợp, một khái niệm khá quen thuộc với nhiều doanh nghiệp. Công ty ban đầu của chúng tôi ở New York được xem là đơn vị tiên phong cho IMC vào những năm 1980. Với những kiến thức đúc kết được trong nhiều thập niên, kết hợp với việc chú trọng vào trọng tâm xây dựng thương hiệu, chúng tôi đã cho ra đời IBC.
Trong quá trình phát triển một kế hoạch IBC điển hình, có ba cột mốc quan trọng mà chúng tôi luôn đảm bảo cần phải tuân thủ theo tính cách thương hiệu của doanh nghiệp.
Khi bắt đầu giai đoạn hình thành ý tưởng, chúng tôi hình dung ra ba đặc điểm tính cách định hình cho thương hiệu, mỗi tính cách thương hiệu là một trong ba diễn viên của một vở kịch – một “dàn diễn viên tính cách”. Khi chúng ta đưa một vấn đề marketing vào kịch bản, câu chuyện thương hiệu diễn ra sau đó có thể khơi gợi nhiều ý tưởng cho nội dung truyền thông, tất cả đều hỗ trợ hiệu quả cho tính cách của thương hiệu theo cách tự nhiên nhất. Chúng ta cũng có thể sử dụng tính cách thương hiệu để kiểm tra khả năng tương thích với chiến lược thương hiệu cho những ý tưởng được phát triển bởi các phương pháp sáng tạo khác.
Cuối cùng, chúng tôi sử dụng tính cách thương hiệu làm tiêu chí trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông. Hầu hết các công ty truyền thông hiện nay đều có đủ chuyên môn để xác định cá tính của nhóm khách hàng mục tiêu mà họ đang hướng đến. So sánh tính cách của một thương hiệu với tính cách của khán giả mục tiêu cho phương tiện truyền thông cụ thể luôn là một việc chủ yếu dựa trên trực giác, nhưng giờ đây nó là một phần hiệu quả hơn trong quá trình lựa chọn phương tiện truyền thông của chúng tôi. Chúng tôi cũng sử dụng tính cách thương hiệu như một tiêu chí trong việc chọn phương tiện truyền thông bằng cách lựa chọn tính cách tương thích của nhóm khán giả trong mỗi phương tiện truyền thông mà chúng tôi xem xét với tính cách của thương hiệu.
Các kế hoạch IBC là kết quả của việc sử dụng đa dạng các nét tính cách thương hiệu để hỗ trợ mục tiêu chiến lược hình ảnh thương hiệu dài hạn, đồng thời đạt được mục tiêu chiến thuật marketing trong ngắn hạn. Điều này đồng nghĩa với việc với cùng một ngân sách truyền thông, chúng ta hoàn thành được hai mục tiêu khác nhau.
Design Thinking – Tư duy Thiết kế
Nhiều người cho rằng truyền thông gần như là cách duy nhất để truyền tải hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mới là một trong những thứ thể hiện tính cách thương hiệu rõ nét nhất. Những công ty có sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau thường sẽ phải chi ngân sách truyền thông nhiều hơn để thu hút khách hàng. Trong khi đó, những công ty sở hữu sản phẩm/ dịch vụ mang tính khác biệt hóa rõ rệt sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn, từ đó họ cắt giảm được phần nào chi phí truyền thông tiếp thị.
Theo Chỉ số Sở hữu Trí tuệ Toàn cầu được công bố năm ngoái, Việt Nam là một trong bốn quốc gia có tốc độ tăng trưởng sáng tạo nhanh nhất thế giới, và đứng thứ hai xuất khẩu ròng về công nghệ cao. Nếu thương hiệu của bạn sẽ trở thành một phần của xu hướng này, thì Tư duy Thiết kế là phương pháp bạn nên cân nhắc sử dụng để tạo sự khác biệt. Đây là một hệ thống phát triển ý tưởng mà nhiều thương hiệu hàng đầu trên thế giới như IBM, Samsung, IKEA và Marriott đã ứng dụng để trở thành những người tiên phong đổi mới. 
Vậy một công ty truyền thông thương hiệu sử dụng Tư duy Thiết kế như thế nào? Về phương diện kỹ thuật sản xuất, chúng tôi gần như không giúp được gì nhiều. Nhưng chúng tôi có thể giúp doanh nghiệp tìm hiểu một cách thấu cảm những gì khách hàng cảm nhận và những gìhọ thực sự muốn và bằng cách sử dụng nhiều kỹ năng sáng tạo ý tưởng để khám phá những mối tương quan bất ngờ dẫn tới một ý tưởng sản phẩm mới.
Chúng tôi đã phát triển một phiên bản Tư Duy Thiết Kế theo đó kết hợp các cá nhân tham gia từ nhóm tư vấn của Richard Moore Associates và các thành viên tham gia từ phía doanh nghiệp theo một quy trình triển khai được rút gọn trong ba tuần. Quy trình này sẽ đem lại ý tưởng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ mới mang đậm tính khác biệt, kèm theo một kế hoạch truyền thông hỗ trợ cho việc tiếp thị sản phẩm, và quan trọng không kém nếu doanh nghiệp có bộ phận R&D, thì họ sẽ được trang bị một phương pháp tiếp cận mới mà họ có thể áp dụng để tạo ra các concept và ý tưởng sản phẩm mới. Chúng tôi gọi đó là QuikTrek®.
Brand Image Perpetuation (BIP) – Duy trì Hình ảnh Thương hiệu
Chúng tôi đã chứng kiến nhiều chiến lược hình ảnh thương hiệu được đưa ra thị trường một cách nhất quán nhưng suy yếu chỉ trong vòng vài năm. Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp là tài sản vô hình có giá trị lớn trong việc định giá một thương hiệu. Cũng giống như tài sản hữu hình, tài sản vô hình yêu cầu các kỹ năng để tạo dựng và sự chăm sóc tận tâm để duy trì. Chúng tôi đã phát triển một bộ tài liệu hướng dẫn để khách hàng có thể tiếp tục duy trì và phát triển giá trị thương hiệu mà họ đã dành nhiều công sức và chi phí để phát triển.
Chúng tôi đã phát triển một phương pháp có tên là Duy trì Hình ảnh Thương hiệu nhằm đảm bảo rằng chi phí và công sức được sử dụng để phát triển hình ảnh thương hiệu sẽ không bị lãng phí và khách hàng có thể tiếp tục duy trì và phát triển hiệu quả giá trị thương hiệu mà họ đã dành nhiều công sức và chi phí để phát triển.
Integrated Brand Thinking bao gồm một phiên bản IMC với điểm nhấn thương hiệu làm trọng tâm được gọi là Truyền thông Thương hiệu Tích hợp, hoặc IBC, qua đó nhân cách hóa các đặc điểm thương hiệu giống như những người nghệ sỹ trong một kịch bản được xây dựng dựa trên các vấn đề marcom.
Hoạt động Môi trường, Xã hội và Quản trị (ESG)
Integrated Brand Thinking (IBT) giúp truyền tải sâu hơn cá tính khác biệt của thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp và thể hiện nét khác biệt đó hiệu quả hơn đến khách hàng trong các phân khúc kinh doanh. Như một xu hướng tất yếu, khách hàng không chỉ đang đòi hỏi doanh nghiệp phải phục vụ họ tốt hơn, mà còn phải phục vụ cho mục đích xã hội. Các phương pháp mà doanh nghiệp đem lại lợi ích cho môi trường, xã hội và nội bộ của mình được gọi là ESG, và đã được ứng dụng từ lâu bởi các công ty tư vấn tài chính như là một tiêu chuẩn để dự đoán lợi nhuận. Ngày nay, ESG đang trở nên ngày một phổ biến trong cộng đồng. Tuy còn khá mới mẻ ở Việt Nam song đây là một xu hướng đang phát triển rất nhanh. Do đó, chúng tôi đang tư vấn cho các khách hàng của mình hãy đi trước đón đầu. Điều này đồng nghĩa với việc phải hiểu rõ ESG là gì, và nó liên quan đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp ra sao, và thương hiệu có thể hưởng lợi gì từ đó. Chúng tôi đang xúc tiến xuất bản ESG Path – bản tin hàng quý về ESG như một phương thức hỗ trợ để các lãnh đạo doanh nghiệp có thể nắm bắt thêm những thông tin về xu thế quan trọng này.
Các dịch vụ tích hợp
Tất cả dịch vụ của Richard Moore Associates hiện được sắp xếp theo bốn giai đoạn sáng tạo tương tự như Tư duy Thiết kế để đảm bảo tích hợp tối đa thông tin và sự đồng điệu giữa các team. Chúng tôi cung cấp dịch vụ theo gói tổng thể hoặc từng nhóm dịch vụ độc lập. Trong cả hai trường hợp, những gì chúng tôi hiểu sâu về thương hiệu theo phương thức tích hợp sẽ giúp chúng tôi sáng tạo giải pháp tốt hơn và hiệu quả hơn.
IBT cho tất cả mọi người
Chúng tôi không cho rằng Tư Duy Thương Hiệu Tích Hợp – Integrated Brand Thinking là một sản phẩm độc quyền của riêng Richard Moore Associates. Thay vào đó, chúng tôi xem đây là phương pháp mà doanh nghiệp Việt Nam có thể ứng dụng để phát triển trong môi trường hậu Covid, và cũng để nhà tư vấn thương hiệu khác cùng nỗ lực dẫn dắt thương hiệu trong nước. Đây là một thời khắc thú vị đối với môi trường branding ở Việt Nam, và chúng tôi cũng rất hào hứng hướng đến những thay đổi sắp tới.
# # #
Richard Moore là Chủ tịch & Giám đốc Ý tưởng của Richard Moore Associates, agency chuyên cung cấp các dịch vụ Tư duy Thương hiệu Tích hợp tại Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Tp. New York. Ông Moore có hơn 50 năm kinh nghiệm giúp các doanh nghiệp phát triển thương hiệu.
