Vào thời điểm này trong năm, có rất nhiều bài viết ngoài kia dự đoán về tương lai sắp tới của thương hiệu, của marketing, của mọi thứ, và tôi xin lỗi khi phải thêm vào một xu hướng nữa. Hãy để tôi giải thích vì sao dự đoán này của tôi là chính xác.
Trước hết, hãy gạt bỏ những nhận thức phổ biến về “thương hiệu” và “UX”. Chúng ta đều biết rằng những công cụ được dùng để truyền đạt bản chất của một thương hiệu (logo, kiểu chữ, màu sắc, v.v…) suy cho cùng cũng chỉ là các công cụ.Thực tế cho thấy, đúng như câu nói nổi tiếng của Marty Neumeier, “The brand isn’t what you say it is, it’s what they say it is” (tạm dịch là “Thương hiệu không phải là điều bạn nói ra, nó là điều mà người khác nói đến”). “Người khác” ở đây ám chỉ khách hàng và người dùng. Dấu ấn của thương hiệu được hình thành thông qua những trải nghiệm mà mọi người có được khi tương tác với thương hiệu ở bất cứ cấp độ nào, từ điểm bán cho đến việc sử dụng sản phẩm.
Tương tự, các công cụ hình thành nên UX – minh hoạ cấu trúc (wireframe), thao tác người dùng (user flows), nghiên cứu đối tượng (persona studies), v.v… chỉ là những phương tiện giúp định nghĩa và lên kế hoạch cho trải nghiệm tương tác với website, ứng dụng hoặc các phần mềm khác. Khi mà bối cảnh đang dịch chuyển, tương tác chủ yếu của người dùng với thương hiệu diễn ra hầu hết ở các kênh digital, và cuối cùng, các công cụ phục vụ cho trải nghiệm người dùng sẽ bắt đầu tìm thấy vị trí của mình trong hệ thống xây dựng thương hiệu cốt lõi.
Vậy thì, vì sao điều này lại quan trọng đến vậy? Bởi vì việc thay đổi nhận thức về thương hiệu từ logo sang trải nghiệm là một bước tối quan trọng nhằm hiểu được cách mà người tiêu dùng tương tác với thương hiệu trong thời hiện đại này. Trong một môi trường cạnh tranh cực kì khốc liệt, đối thủ đang xuất hiện nhiều hơn bao giờ hết, và để nổi bật, không chỉ sản phẩm phải cực kì tốt và đẹp mắt, mà toàn bộ trải nghiệm tương tác thương hiệu cũng cần phải được thoả mãn.
Chúng ta đều thấy rằng trải nghiệm người dùng có một tác động nhất định lên thương hiệu, cho dù là tốt hay xấu. Mọi người đều ra về trong tâm trạng cực kì hào hứng và phấn khởi sau chuyến tham quan tại Disneyland – bởi vì trải nghiệm ở đó được tạo ra một cách rất cẩn trọng và hoàn chỉnh, chú trọng đến từng chi tiết nhỏ. Ngược lại, người ta đều kinh hãi với DMV bởi trải nghiệm khủng khiếp. Không phải ngẫu nhiên mà Disney được xếp hạng top 20 trong danh sách Các thương hiệu giá trị nhất thế giới của tạp chí Forbes, và thương hiệu DMV lại cho kết quả không tốt chút nào. DMV vẫn còn tồn tại là do những người lái xe máy ở Mỹ không có cách nào khác ngoài việc hợp tác với tổ chức. Tuy nhiên, với hầu hết các công ty trong lĩnh vực tư nhân, nếu trải nghiệm của bạn không tạo ra giá trị, người dùng sẽ chọn một nơi khác. Đó là điều cốt lõi.
Các ngành công nghiệp đang bị bủa vây tứ phía bởi những công ty mới nổi chú trọng vào trải nghiệm người dùng. Uber trong ngành giao thông vận tải, Airbnb trong ngành dịch vụ khách sạn, và danh sách vẫn tiếp tục kéo dài. Mảng truyền hình cáo đang gặp khó khăn , không chỉ bởi chi phí bản quyền, mà do sự xuất hiện của Netflix, Hulu và Amazon Prime – họ đang cung cấp cho người xem những trải nghiệm tốt hơn. Internet đã tạo ra một sự cân bằng tuyệt vời cho thế hệ của chúng ta, và một thế hệ khởi nghiệp mới được nuôi dưỡng trong môi trường số đã gia nhập cuộc chơi với tư tưởng đặt người dùng lên hàng đầu – và họ đã chiến thắng.
Một sự thay đổi đột ngột cũng đang diễn ra với quảng cáo. Đường ranh giữa quảng cáo và sản phẩm đang dần biến mất. Nike đã tiên đoán được sự trộn lẫn giữa quảng cáo, sản phẩm và digital, nhanh chóng dẫn đầu với Fuelband và Nike+, trong khi đó các thương hiệu khác đang nỗ lực để theo kịp. Điều này đòi hỏi sự dịch chuyển trong tư duy của các agent, từ việc tự cho rằng người dùng sẽ sẵn sàng tiêu hoá bất cứ thông điệp nào đặt trước mắt họ, sang việc tìm những hướng đi nhằm tạo ra những trải nghiệm có giá trị để phục vụ cho nhu cầu của người dùng và của thương hiệu.
Hơn nữa, khi mà digital bắt đầu vượt ra khỏi phạm vi màn hình, vai trò của các chuyên gia UX đang dần trở nên rộng hơn bao giờ hết. CES được biến đến là thương hiệu đi đầu về thiết bị đeo người (wearables), mặc dù thuật ngữ này bắt đầu trở nên nhàm chán và những sản phẩm ban đầu còn khá vụng về, công nghệ lại dang mở rộng sang đấu trường mới, đòi hỏi nhiều thiết kế cẩn trọng chu đáo vá hướng đến trải nghiệm người dùng nhiều hơn. Để công nghệ mới được tiếp nhận bởi số lượng lớn người dùng, thì thiết kế và kĩ thuật phải gắn liền với một điều gì đó dễ tiếp cận, thân thiện và hữu ích.
Nguồn: Brandingmagazine
