Năm 1967, Marshall McLuhan—giáo sư người Canada nổi tiếng với các học thuyết về truyền thông và văn hóa đã đặc biệt thu hút sự chú ý của nền công nghiệp truyền thông marketing với cuốn sách ông viết mang tựa đề Mỗi Phương tiện Truyền thông là một Hình thức Mát-xa. Theo quan sát của McLuhan, dạng phương tiện truyền thông được sử dụng để chuyển tải thông điệp cũng quan trọng như chính bản thân thông điệp, và mỗi loại phương tiện truyền thông lại có sức ảnh hưởng riêng đối với người tiếp nhận. Cuốn sách phổ biến những thông tin mà các hãng quảng cáo sành sỏi, các công ty thuê mua truyền thông đã rất thông thạo, bởi nhiệm vụ của họ chính là lựa chọn xem các hoạt động truyền thông nên xuất hiện như thế nào và đâu là nơi lý tưởng để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu.
Một ví dụ tiêu biểu về truyền thông thương hiệu và lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả tại một trung tâm thể thao ở thành phố New York cho thương hiệu thanh lăn khử mùi Mitchum Man: “Nếu bạn nghĩ phòng thay đồ nên dùng chung, bạn đúng là người đàn ông của thương hiệu Mitchum Man”.
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu không thu hút được đúng đối tượng mục tiêu cần hướng đến thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị. Đối với quảng cáo in ấn, đó không chỉ là chọn được tờ báo hay tạp chí phù hợp, mà nó còn liên quan đến việc mục quảng cáo sẽ được đặt ở vị trí nào trong rất nhiều nội dung khác nhau của ấn phẩm. Đối với biển quảng cáo tấm lớn, việc lựa chọn cũng có nghĩa là làm sao tìm được một nơi có địa thế phù hợp để đặt bảng biển. Với áp phích trên các phương tiện vận chuyển, ta lại phải chọn lựa tuyến đường sao cho phù hợp. Đối với quảng cáo truyền hình, cần lựa chọn thời gian phát sóng và chương trình quảng cáo thích hợp để thu hút nhóm khán giả mục tiêu tương ứng. Và với truyền thông xã hội, cần tìm được đúng kênh truyền thông xã hội để bắt đầu đối thoại.
Cho đến tận đầu thế kỷ này, ở các nền kinh tế thị trường phát triển, hầu hết các phương tiện truyền thông đều đã xác định được đối tượng khán thính giả đặc trưng và có thể mô tả họ không chỉ đơn thuần theo khía cạnh nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn mà còn bao gồm cả những đặc trưng tính cách và cảm xúc tương ứng. Tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông đại chúng cũng ngày một gia tăng khả năng xác định đối tượng khán thính giả riêng. Trong một vài thập kỷ qua, ấn tượng về các thương hiệu được hình thành bởi người tiêu dùng nhờ sự tác động của các dạng phương tiện truyền thông chính thống và mang tính trực diện. Có thể nói rằng các phương tiện truyền thông đó thường dẫn dắt và truyền động lực cho thương hiệu.
Ngày nay, mặc dù các phương tiện truyền thông chính thống vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng về thương hiệu, song sức ảnh hưởng thì không còn mạnh như trước đây. Chưa bao giờ người tiêu dùng lại được chia thành nhiều phân khúc đến vậy, và dĩ nhiên các phương tiện truyền thông phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cũng được phân khúc với mức độ đa dạng không kém. Truyền hình cáp và website có mặt ở khắp mọi nơi. Các tạp chí chuyên đề mới, các trang nhật ký trên mạng (blog) xuất hiện thường xuyên. Facebook và YouTube đã phát triển với tốc độ chóng mặt. Phương tiện truyền thông mới không còn là mới nữa—đó là điều tất yếu mà người ta mong đợi.
Giữa vô vàn các loại phương tiện truyền thông đa dạng như vậy, tạo được sự đột phá giờ đây trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Do vậy, các doanh nghiệp khôn ngoan đều đánh giá lại việc sử dụng ngân sách cho các phương tiện truyền thông. Thay vì đánh giá các phương tiện truyền thông chính thống cần tạo động lực dẫn dắt thương hiệu của mình như thế nào, giờ đây họ cân nhắc xem loại phương tiện truyền thông nào sẽ giúp khách hàng nắm bắt được ý tưởng thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải. Ngày nay, chính thương hiệu là động lực điều khiển và dẫn dắt các phương tiện truyền thông. Để đạt được thành công trong môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần tập trung đi sâu vào trọng tâm cốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa khi lựa chọn các phương tiện truyền thông tương ứng.
Gần đây, tôi có để ý thấy một ví dụ điển hình cho xu hướng lựa chọn phương tiện truyền thông như vậy ở thành phố New York, tại phòng tập thể thao mà tôi đăng ký làm hội viên. Những phòng tập kiểu này có rất nhiều ở các thành phố lớn của Mỹ, và những chỗ đó đều có các phòng thay đồ, nơi tôi đã nhìn thấy tấm áp phích thể hiện trên trang này. Tôi thực sự bị ấn tượng không chỉ bởi vị trí đặt quảng cáo rất phù hợp với thương hiệu, mà còn bởi đây là cách tiếp cận thông điệp đầy sáng tạo và rất phù hợp với nơi đặt áp phích quảng cáo. Tôi không đủ dũng cảm ngó vào phòng thay đồ nữ để xem có tấm quảng cáo nào trên tường không, nhưng với đối tượng nam giới, thông điệp về thương hiệu và cách sử dụng phương tiện truyền thông này rất hiện đại và thực sự hiệu quả.
