Bạn có sẵn sàng đổi thay?
Trở lại thập niên 80, những người làm marketing đã có một phát hiện lớn khi nhận ra não bộ của người tiêu dùng thẩm thấu mọi điều mà họ trải nghiệm về một thương hiệu – từ quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh cho đến các chương trình khuyến mại trên báo chí, hoạt động PR và thư trực tiếp – và xử lý chúng một cách tổng thể để hình thành nên một cảm nhận nhất quán về thương hiệu. Đối với những người làm marketing, đây chính là thời điểm đánh dấu sự ra đời của marketing tích hợp.
Ngày nay, marketing tích hợp đã trở nên cực kỳ phức tạp và bao gồm rất nhiều kỳ vọng nhằm kiểm soát chi phí, sắp xếp đại lý và đội ngũ khách hàng, thực hiện lời hứa thương hiệu nhất quán và thoả mãn nhu cầu nâng cao doanh số, thị phần cũng như lợi tức đầu tư.
Rắc rối nằm ở chỗ: Tham vọng thống nhất ngày nay rất to lớn trên lý thuyết nhưng rất khó khăn trên thực tế. Trong khi một nghiên cứu do ANA thực hiện tiết lộ rằng có 72% thương hiệu ứng dụng marketing tích hợp, 3/4 số người được hỏi thú nhận họ rất không hài lòng với kết quả thu được.
Vấn đề là gì?
Một số điểm về thời gian mà quá trình tích hợp đòi hỏi. Nhiều người than vãn về việc có quá nhiều dữ liệu hoặc quá ít cảm nhận. Nhiều người khác lại đổ lỗi cho những khó khăn trong việc sắp xếp các phòng ban trong những tổ chức quá phức tạp. Hầu hết tất cả mọi người cảm thấy bị trói buộc bởi tính phức tạp của tất cả những thứ mà họ muốn được cân nhắc, tổ chức và tối ưu hoá.
Khi kết hợp với cơn lốc các thiết bị hỗ trợ người tiêu dùng, thương hiệu và truyền thông trở nên linh động hơn, xã hội hơn và địa phương hoá hơn (bao gồm WiFi, máy tính bỏ túi và các thiết bị định vị), giờ đây người tiêu dùng và thương hiệu không còn trực tuyến hay ngoại tuyến nữa, mà thay vào đó, họ sống giữa truyền thông 24/7.
Những thay đổi trong giới marketing này hoà quyện đến nỗi họ không thể tách biệt mọi thứ để soạn thảo một bản kế hoạch tích hợp được cho là lý tưởng trong những năm 90. Đã đến lúc bắt đầu một hướng tiếp cận mới. Để khởi động nó, năm bước quan trọng dưới đây sẽ giúp bạn đem marketing tích hợp đến thế kỷ 21.
Bước 1: Bắt đầu bằng cách liệt kê những quan điểm chính thống và thực tiễn nổi bật nhất về cách thức hoạt động của marketing, khách hàng mục tiêu cũng như quá trình ra quyết định của họ. Sau đó, kiểm tra kỹ lưỡng chúng. Bạn có chắc chúng vẫn còn đúng không? Bằng chứng của bạn là gì? Một nghiên cứu chuyên sâu do Byron Sharp từ Khoa Khoa học Marketing, Viện Ehrenberg Bass tiến hành đã hạ bệ rất nhiều nguyên lý của marketing, bao gồm cả quan điểm sự ghi nhớ của khách hàng không đáng giá bằng sự tìm kiếm của khách hàng.
Bước 2: Khám phá, tưởng tượng và sáng tạo một vai trò ý nghĩa làm cho thương hiệu của bạn có lý do để trở thành một phần trong cuộc sống của khách hàng mục tiêu. Lời hứa của Coca-Cola mang lại cho chúng ta sự tươi mới trong một trạng thái vui vẻ được chứng minh mang lại hiệu quả bởi vì nó có sức hấp dẫn vô hạn và khắp mọi nơi. Coca-Cola tài trợ cho World Cup là một ví dụ minh hoạ của thế kỷ 21 về cách thức tích hợp và tối ưu hoá vừa toàn cầu vừa địa phương.
IBM là một thương hiệu có ý nghĩa khác, vì vậy sự thay đổi của nó đã ảnh hưởng tới sự yêu thích thương hiệu, doanh thu và thậm chí cả giá cổ phiếu của hãng. Vai trò cộng hưởng của hãng là gì? Là trở thành một nhân vật quyền năng trên toàn thế giới trong việc sử dụng mô hình dữ liệu để xây dựng một hành tinh thông minh hơn. Điều này đồng thời hoá, mở rộng thương hiệu và mang đến cho công ty một lý do hoàn toàn mới để tồn tại trong cuộc sống của những nhà quản trị trong các lĩnh vực y tế, chính phủ, quản lý giao thông hoặc nguồn nước, giáo dục, và tất nhiên dân số giống như một tổng thể.
Bước 3: Xây dựng mục tiêu ứng xử rõ ràng trong đó định nghĩa thành công nói chung và hành vi mà bạn đang cố gắng đạt được bằng mọi chiến thuật. Chẳng hạn như bạn muốn có mặt trên Twitter, nếu không biết rõ điều này, bạn sẽ không thể xác định liệu nó có nên nằm trong kế hoạch của bạn không hoặc đánh giá liệu nó có thành công và đáng để dành thời gian cùng sự đầu tư hay không.
Bước 4: Trở thành chuyên gia trong khoa học và thực tiễn thay đổi doanh nghiệp. Chip Heath, Giáo sử tại Stanford và đồng tác giả của nhiều cuốn sách ăn khách về các khiến con người thay đổi khi sự thay đổi khó khăn, đã rất khôn ngoan khi nhắc nhở chúng ta rằng nhân viên cũng không khác gì khách hàng: Lợi ích cảm tính tạo cho họ nhiều động lực nhất, thay vì lợi ích lý tính. Điều gì nữa, nếu bạn tạo dựng cho thương hiệu của mình một vai trò ý nghĩa trong cuộc sống của khách hàng, vai trò đó sẽ mang lại cho nhân viên niềm cảm hứng để đến và làm việc với nó mỗi ngày cũng như đi một chặng đường dài để tích hợp và sắp xếp chúng.
Bước 5: Bất kể bạn muốn gọi nó là Tư duy thiết kế hay Tài trí sáng tạo được ứng dụng vào marketing hành vi ngày nay, ý tưởng trung tâm vẫn không thay đổi: Mỗi tổ chức cần phải nuôi dưỡng và khuyến khích những bước nhảy sáng tạo. Cách duy nhất để sẵn sàng đối mặt với nhịp độ thay đổi nhanh trong trên thị trường luôn biến động và phức tạp hiện nay chính là mở rộng trước những ý tưởng thay đổi lớn. Sáng tạo một môi trường có giả thuyết chi phối, tìm kiếm những phát hiện và tính chất lặp lại của tư duy thiết kế vượt xa quy tình chuẩn hoá điển hình được lồng ghép vào hầu hết các tổ chức ngay nay.
Năm bước này nằm trong những yếu tố quan trọng nhất tạo nên nền tảng mới cho những người lãnh đạo marketing tích hợp ở thế kỷ 21. Nhưng tất nhiên chúng không dừng lại ở đó. Nhìn chung, chúng đòi hỏi hơn nữa sự điều phối giữa các đồng nghiệp và đại lý, giữa các thông điệp truyền tải trên truyền thông để tạo ảnh hưởng cho giá trị cảm nhận của thương hiệu. Chúng đòi hỏi những tổ chức mà văn hoá, không gian làm việc và hệ thống của nó được xây dựng cho quy trình làm việc thế kỷ 21: nhanh nhạy, luôn có mặt, tương tác và không ngừng cải thiện.
Thành công của bất cứ ai sẽ được quyết định bởi mức độ cam kết trở thành một thực thể thay đổi so với nguyên lý marketing và tổ chức chính thống. Bạn có bao nhiêu nhiệt huyết cho việc tìm kiếm những thứ mà những người khác không nhìn thấy? Cho việc tìm kiếm những cách thức giúp các đồng nghiệp nhìn thấy thứ nằm ở chân trời? Cho việc mường tượng và thử nghiệm trở thành những người thay đổi cuộc chơi cho tất cả mọi thứ từ ý nghĩa thương hiệu cho đến mô hình kinh doanh của doanh nghiệp?
Nguồn: Tạp chí Advertising Age
