• Tweet

• Tweet

Khi xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, chúng ta không thể xem nhẹ tầm quan trọng của cảm xúc. Bản thân những lợi ích lý tính khó có khả năng tạo dựng mối quan hệ sâu sắc và lâu bền với khách hàng. Còn tầm quan trọng của việc xây dựng mối liên hệ cảm tính tích cực với khách hàng đã được nhấn mạnh trong những mô hình lý thuyết và sau đó được ngành thần kinh học và tâm lý học chứng minh. Gần đây, những phát hiện này đã được chứng minh thông qua những bằng chứng rút ra từ chính cơ sở dữ liệu về thương hiệu của chúng tôi.

Tầm quan trọng của những liên tưởng thương hiệu cân đối

Trò chuyện với bất cứ một người tiêu dùng nào ta cũng dễ dàng nhận thấy người tiêu dùng không đánh giá thương hiệu như những gì được sắp đặt. Suy nghĩ của họ về thương hiệu là sự kết  hợp của một loạt trường liên tưởng khác nhau: cảm giác, hình ảnh, âm thanh, mùi hương, trải nghệm cũng như những thông tin thu được. Những phát hiện mới đây về cách thức hoạt động của não bộ có thể giúp những người làm marketing hiểu thêm về cách người tiêu dùng lưu trữ những liên tưởng nói trên. Khi con người nghĩ về một thương hiệu, não bộ sẽ kích hoạt một “đại diện” cấu thành từ ba loại thông tin được lưu trữ trong hệ thống não bộ của mỗi người.

Các nhóm thông tin này bao gồm:

• Nhận biết về hình ảnh – những đặc điểm cụ thể về sự vật như tên gọi, hình dáng hay đặc điểm vật lý.
• Trải nghiệm – bao gồm những thông tin về cách thức tương tác với sự vật/ý tưởng cũng như cách hoạt động của nó.
• Cảm xúc – cảm giác, tích cực hoặc tiêu cực, mà ta cảm nhận về sự vật/ý tưởng

Đại diện thương hiệu được kích hoạt nhanh chóng và dễ dàng thường có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm. Đầu vào của ba nhóm thông tin trong não bộ chính là chìa khoá. Do đo, những thương hiệu duy trì được sự cân bằng giữa những liên tưởng của ba nhóm thông tin này sẽ có khả năng phát triển cao. Điều này được chứng minh bằng các cấp độ tăng dần của chỉ số Bonding (một công cụ đo lường thị phần đạt được) và thước đo khả năng tăng trưởng của thương hiệu trong tương lai của chúng tôi, chỉ số Voltage (công cụ đo lường doanh số tương lai)

Mục tiêu của một người làm marketing là gây ảnh hưởng những đại diện thương hiệu này để chúng có thể dễ dàng đưa đến những liên tưởng tích cực nhằm dẫn dắt người tiêu dùng đến với thương hiệu. Công việc này bao gồm việc định hình cảm xúc cũng như thông tin, hình ảnh và những yếu tố tạo nên hình ảnh đại diện của một thương hiệu trong tâm trí con người. Nói một cách đơn giản, cảm xúc là một phần thiết yếu tạo nên giá trị thương hiệu mạnh. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, nó cũng là lĩnh vực thường có những liên tuởng thương hiệu yếu nhất.

Mặc dù người tiêu dùng coi trọng và đánh giá cao các thương hiệu, trên thực tế họ lại dành rất ít thời gian và tâm trí để nghĩ về các thương hiệu. Đó là bởi nhu cầu về các thương hiệu không phải lúc nào cũng hiện hữu. Chúng chỉ xuất hiện khi người tiêu dùng mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm, còn lại chúng không phải là mối quan tâm lớn trong cuộc sống của người tiêu dùng.

Chúng ta xây dựng liên tưởng cảm xúc cho thương hiệu như thế nào?

Mọi thời điểm thương hiệu tiếp cận với người tiêu dùng đều có khả năng tạo dựng những liên tưởng cảm xúc, tuy nhiên thời điểm có sức ảnh hưởng nhất chính là khi người tiêu dùng mua hàng hoặc khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ đó. Một trải nghiệm hiệu quả phải mang lại những liên tuởng tích cực, mạnh mẽ về thương hiệu. Nhưng nói như vậy không có nghĩa là những kênh tiếp cận khác như truyền thông tiếp thị không có khả năng tạo ra những liên tưởng tích cực. Những mẫu quảng cáo có sức ảnh hưởng về mặt cảm xúc có khả năng xây dựng sự gắn kết cũng như có thể kết nối thương hiệu với những cảm nhận tích cực. Cảm xúc vừa có thể tạo ra mối liên kết mà các thương hiệu thường không có, lại vừa mang lại những liên tưởng tích cực cần thiết cho một thương hiệu mạnh.

Lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính

Những điều vừa nói ở trên không có nghĩa là marketing nên bỏ qua những lợi ích lý tính của thương hiệu. Lợi ích lý tính có thể dẫn đến những cảm xúc mạnh mẽ nơi khách hàng. Ví dụ như việc tiết kiệm tiền mang lại cảm giác dễ chịu. Con người cũng có nhu cầu đưa ra những quyết định “đúng đắn” và những quyết định mua sắm kiểu như mua một chiếc ô tô sang trọng mới thường được đưa ra sau những suy nghĩ lý trí. Vì vậy, một đặc điểm lý tính hấp dẫn để kéo theo một quyết định cảm tính thường mang lại hiệu quả cao.

Như một hệ quả tất yếu, marketing nên chú trọng cả yếu tố lý tính lẫn cảm tính khi đưa ra những cam kết về thương hiệu. Từ cơ sở dữ liệu trên trang web Link™, chúng tôi nhận thấy kể cả với những thương hiệu mới và những thương hiệu đã có tên tuổi, một quảng cáo chú ý đến cả lợi ích cảm tính và lợi ích lý tính của khách hàng thường có ảnh hưởng tích cực tới doanh số,.

Nhiệm vụ duy trì sự cân bằng về mặt lý tính và cảm tính trong truyền thông là không hề dễ dàng. Điều này đã dẫn đến sự kết hợp marketing 360 độ. Không có hướng tiếp cận nào có thể truyền tải được tất cả mọi khía cạnh của thương hiệu. Do đó, mọi kênh truyền thông tiềm năng phải được lên kế hoạch phối hợp kỹ lưỡng nhằm tạo ra một đại diện thương hiệu cân đối.

Thương hiệu mạnh thường gợi nên những cảm xúc nhất định

Những bằng chứng gần đây cho thấy đưa ra quyết định là một quá trình thuộc về trực giác, diễn ra nhanh và chịu những ảnh hưởng mạnh về mặt cảm xúc. Trong khi các thương hiệu không thể bỏ qua những lợi ích lý tính, những thương hiệu thành công nhất là những thương hiệu gợi nên cảm xúc tích cực mạnh mẽ cho khách hàng. Khả năng xây dựng và duy trì những kết nối cảm xúc với khách hàng nằm trong tầm kiểm soát của người làm marketing. Những quảng cáo gắn kết đóng vai trò quan trọng trong quá trình này bởi nó truyền tải một hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm mua sắm hấp dẫn.

(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường về thương hiệu Millwardbrown)